抖音、晃咖、muse 音乐短视频会是下一朵昙花吗？(2)
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在美国，Musical.ly出现的时机以及工具属性让其迅速完成用户原始积累，为之后的社交运营奠定了基础。但回到中国，音乐短视频之间的工具属性差别并不大，如果没有初始流量入口且没有大批明星入驻的话，很难完成冷启动。 再加上中国用户并没有自发组织活动的习惯，如果一切按照美国的“套路”，muse很难在国内建立类似的社区氛围。 在没有背后平台支撑的情况下，即便这家独立平台能够产生短期内的爆发，在爆发后也很难真正的将用户沉淀到自己的平台上，形成有效的社交关系和社交氛围。 同样的道理也适用于其他独立的音乐短视频平台，在大多数产品同质化极其严重的情况下，单一的产品功能和短期爆点很难将用户沉淀在平台上，但如果不能顺利从工具转化为社区，那对于这些平台而言，昙花一现也将是他们最终的命运。 事实上，在打下美国市场后，Musical.ly在英国、德国、意大利、西班牙等国家的发展都十分顺利，累积注册用户达到了2.3亿。但在中国，同样的产品却失去了在欧美国家的竞争力。尽管为了正面应对竞争，muse一改此前在不买流量不大规模宣传的风格。开始在国内进行花钱曝光和主动宣传，并降低用户门槛调整产品。但目前看来，这些举动的效果并不明显。 muse方面向《三声》(ID：tosansheng)表示，正在进行产品调整，但具体调整方向尚不得而知。 “闯入者”抖音 相比之下，背靠今日头条的抖音明显是在主场作战。 2016年9月，今日头条宣布投入10亿元全力备战短视频，今年2月，头条全资收购北美移动视频创作平台 Flipagram。5月16日，今日头条又投入10亿在短视频平台“火山小视频”，资金用于补贴平台的 UGC 短视频创作。除了抖音外，西瓜短视频和火山小视频两个产品的增长速度也十分显著。根据大数据公司易观发布2017年7月移动APP TOP1000排行榜，在MAU千万以上级别的主流APP中，增幅前20的榜单中，短视频应用占据3席，其中火山小视频和抖音短视频分别以107.1%和95.5%的环比增长位列榜单前两位。 在用户增长达到一定瓶颈后，今日头条一直在寻求试图建立除技术之外的壁垒。目前看来，他们的解决办法是在平台上建立社交关系，从头条问答到火山小视频再到抖音，今日头条一直试图通过打造社区的方式建立让平台上的用户产生黏性。 抖音瞄准的是未被快手覆盖的大城市年轻人，他们想要打造的是一个具有流行文化导向能力的年轻人社区。为此，他们在一开始并没有着重引入明星，而是继续按照今日头条系的产品对用户产生的内容进行人工智能的算法与推荐，除此之外，在早期他们引入了一些达人和高校学生来引导社区氛围和产品调性。 在今年5月，抖音曾告诉钛媒体，运营社区时不会刻意把流量导向人气明星们，而是重点扶持和关注兴趣社区的达人。在他们看来，这样的小型 KOL 有很大的积极性，能以点带面，影响一部分群体，而平台又不用担心明星大 V 流失之后，用户开始断崖式下跌。 然而，之后的抖音明显加入了明星战术。
鹿晗在抖音 7月，鹿晗推出两首新歌《零界点(On fire)》《触发(set it off)》。与过去的新歌推广方式不同的是，这一次，抖音作为合作伙伴，发布了两个15秒的鹿晗MV视频。两天内，两个视频在抖音播放量近2000万，而鹿晗在抖音的音乐官方账号的粉丝涨到了110万。之后，《中国有嘻哈》的人气选手万磁王PG One、小白等也陆续入驻抖音。 对于一款上线一年左右的产品，其冷启动时间的关键，是快速规模化覆盖顶部。而这个顶部正是带有巨大流量的明星。不过，这样的做法可能会与社交“去中心化”的理论相违背，在明星效应后期，产品真正要考虑的还是如何让用户留存下来，这时候小KOL的作用就会显现。 不过，并非所有“有后台”的音乐短视频都一帆风顺。Twitter旗下的“短视频鼻祖”Vine就在激烈竞争中壮烈牺牲。 “如果你的平台上没有明星创作者，上面就会充斥着搞笑视频和碎片内容，你的平台会变成垃圾站，人们就会离开。”YouTube 明星 sWooZie曾如是评价Vine，并且表示Vine从来不与它的内容创作者深入交流。平台上的低素质评论也备受诟病。 即使成为“昙花”也没关系的晃咖 在国内，人们习惯把微博和Twitter作比，当然也就不免比较两者之下的短视频应用。 一下科技成立于2011年8月，其B、C、D、E轮融资都能看到新浪微博的身影，而微博中的短视频也是直接调用一下科技旗下产品“秒拍”的内容。近日，音乐短视频“晃咖”也出现在了微博的显眼位置，这是之前“小咖秀”未曾享受的待遇。
张天爱、蒋劲夫在晃咖 晃咖的产品逻辑与小咖秀相似，某种程度上来讲“晃咖”也是“小咖秀”升级版。而事实上，晃咖一开始正是小咖秀的一个功能。打开小咖秀点击拍摄，选择晃咖功能，便可以利用镜头切换、分段暂停等拍摄手法，通过造型、角度、场景变换等拍摄技巧，创作出音乐短视频。之后，晃咖从小咖秀中独立。 这与一下科技此前将一直播从秒拍中独立的思路恐怕是一致的：从秒拍的“10秒限制”到实际上是为用户提供了表演剧本的小咖秀，一下科技的几款产品一直在帮助用户降低拍摄移动视频的难度以及选择拍摄内容的难度。而一直播和秒拍的分离也是在解决用户到底是即拍即发还是拍完再发，将干扰选项降到最低。 同时，晃咖也不用担心过于单一的功能设计是否会让产品昙花一现。 “为什么单一产品一闪而过了，因为它没有一个沉淀。”一下科技CEO韩坤告诉《三声》(ID：tosansheng)，他并不担心小咖秀、晃咖会昙花一现，“我们是不断创新新产品，让用户内容沉淀到秒拍上来。所以我们新产品，虽然我们希望它红得越久越好，但(时长)无所谓了，我们要做的是新的创意，新的融入点，都要秒拍里面来，让秒拍成为一个超级产品，这是我们的梦想。” （编辑：ASP站长网） |
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