分析 | 拼多多的故事，还能讲多久？(3)

除了市场难以承受的亏损，还有他大手笔营销撒钱的风格。在Q3财报电话会议中，创始人黄峥表示，我们把花钱看作是一种投资，是一种长期的机遇，有了这样的机遇，我们就要去大量地投资。这样的表态，不禁让投资者惊出一身冷汗，因为亏损，还要继续下去。

据统计，从618开始，拼多多推出“百亿补贴”项目，联合品牌商补贴手机数码、美妆、母婴、百货等多个品类。9月中旬，在iPhone11开售时，拼多多就放出一轮巨额补贴，硬生生把售价压下近千元。打出“百亿补贴”战略后，拼多多还通过持续增加营销费用来增加其曝光度。重金铺路之下，拼多多的营销费用持续上升至69亿元，同比增长114％。

下沉市场的争夺

一直在下沉市场如鱼得水的拼多多，自从阿里、京东等电商巨头加入下沉赛道之后，格局开始迅速发生变化。

所谓“五环外”市场、下沉市场，指的就是三线以下县市、乡镇以及广大农村地区的市场，因其地域分布广且比较分散，所以开发和服务成本比较高。

淘宝先是把天天特卖升级为C2M平台，为消费者定制爆款；再是升级聚划算和手淘特卖区，打出“超百亿狂补”的口号吸引消费者。在淘宝这样的国民级APP面前，空有实惠但没有品牌背书的拼多多，优势有所减退。

下沉市场攻城略地一年之后，淘宝硕果累累。在2019年阿里巴巴全球投资人大会上，天猫总裁蒋凡表示，最近两年淘宝新增用户中超过70%来自下沉市场，淘系在下沉市场人群中的覆盖率已经超过40%。以月活用户数据计算，阿里的下沉市场用户至少是3.14亿，拼多多的下沉市场份额岌岌可危。

而京东也不断向下沉市场渗透，其推出的京喜慢慢为用户所熟知，再加上京东品牌、品质的一贯标签，虽然慢，但京东一步一步走的很扎实。下沉市场竞争已经白热化，拼多多想在这个市场获得高速增长，维持股价的难度大大增加。

当“下沉之风”刮遍电商平台，情急之下，拼多多开始病急乱投医，亦步亦趋学起了其他平台的做法。

除了开卖火车票，介入旅游领域，11月28日，母婴大V“小小包麻麻”开启了自己在拼多多上的首场直播，截至到当晚22时30分，观看人数突破10万人。在“百亿品牌补贴”的位置给予直播入口，拼多多似乎也抵抗不住诱惑，走上了直播带货的路子。

除此之外，在物流方面，拼多多的体验并不够好。拼多多介入物流，并非投资建设大型的仓储建筑或配送团队，而是把行业内部可用的资源进行综合和利用。某种程度上，拼多多做物流只是为了提高消费体验，并没有打算在物流能力上直面迎击对手。

券商的估计不乐观

国盛证券的那份研报流传甚广，其认为，拼多多广泛宣传的“C2M”模式，只是处在起步的阶段，相对拼多多平台巨大的体量，其效能几乎可忽略不计。而阿里、京东更具有打造“C2M”模式的优势。

国盛证券的研报分析，商家在拼多多上履行订单，发出一个包裹的物流成本要占到这个订单总价的至少9%，而阿里京东则只有3%-4%。使商家从拼多多上售出商品的总成本实际要明显高过阿里和京东。而三家的货币化率基本处于同一水平。“货币化率3.1%”+“物流成本9%”作为可比的商品流通主要渠道成本，拼多多高达12.1%，显著高于阿里的6.8%和京东的7.4%。

国盛证券还对拼多多的用户调查显示，72%的用户选择在拼多多购物的原因是“便宜”，而选择品质保障的仅有2%。阿里与京东在成本及效率上都比拼多多具有优势，做低价商品的能力更强，目前阿里的“便宜好货”，京东的“京喜”已经与拼多多的价格带高度重合，而千人千面的商品算法推荐，使用户因“便宜”心理印象而建立的使用黏性显著降低。

国盛证券认为，拼多多在传统模式下空间有限，电商市场转向价值驱动中国电商的发展，核心原因在于之前电商零售相对线下零售成本效率的优势。但当前随着电商零售的成本愈发接近线下，如果采用传统模式发展，中国电商市场的空间并没有市场预期那么大。而采用传统模式做电商零售的拼多多，将会面临更大挑战。

国盛证券初步预测，拼多多未来三年营业收入分别为270.3亿，181.1亿，59.8 亿，归母净利润为-99.6亿，-38.3亿，17.7亿，目标市值146.9亿美元，对应目标价13.8美元/ADS，较最新股价有较大下行空间。较当前股价有59.5%下行空间。国盛证券给予“减持”评级。

当然，这只是一家券商的分析，一家券商的研报不会对拼多多产生本质的影响，不过拼多多已经由一片赞叹和看好，而如今又面临外界的质疑和看衰，这个转变仍然值得回味。

拼多多未来还能火多久，仍然需要长期关注！

（编辑：ASP站长网）