重构认知之后，下沉市场增量发掘“三部曲”

科技自媒体 / 刘志刚  

从过去人尽皆知的《小苹果》，到引发全民“街舞”的《最炫民族风》再到如今像《野狼Disco》这样的土嗨神曲在中国大地上红透，一个巨大，而又有神秘感的下沉市场被人们所认知，而在投资人看来，由拼多多式的增长带来的认知颠覆，把下沉市场推到了投资人的面前。

而后，投资人们认识到，如果以三线以下的市场划分为下沉市场，那么，从人口上，这个市场是一二线城市的两倍，从GDP总量上，长尾下的下沉市场与一二线城市有着毫不逊色的体量，于是，投资人们意识到，下沉市场是存量时代中的新增量。

今年11月份，人民日报连续发布多篇关注下沉市场的报道，该系列报道称，挖掘好下沉市场，对于促进形成强大国内市场、继续发挥消费作为经济增长第一引擎作用、推动经济高质量发展意义重大。

12月9日，在2019年中国企业领袖年会上，娃哈哈董事长宗庆后演讲称，未来，需要靠10亿并不太富裕的人群去拉动内需。

“我国拥有4亿的中产阶级，他们的消费支撑了以往的高速经济发展，但目前他们房子、车子等该有的都有了，所以现在真正能够拉动内需的是剩下10亿不太富裕的人群。”宗庆后演讲称：“若每人增加1万元/年的消费，就是10万亿的消费，就能把消费拉动起来。”

从拼多多崛起引发多方对下沉市场的关注，到互联网巨头下沉和官媒的认可、鼓励和期待，下沉市场逐渐承载起对存量经济时代新的消费增长的拉动。在国内经济由“外生性增长”转向“内生性增长”的大环境下，下沉市场逐渐从边缘走向主流。

扎根下沉市场需要“去教条式”的认知重构

此前，根据企查查公布的数据统计显示，我国下沉市场用户规模超过6亿，一线城市北上广人口仅占全国的不到6%，而在全国90%的地方，则有着2000多个县和近4万多个乡镇，而这个市场的潜力，在多个领域都尚未得到完全的挖掘。

在国内城乡二元体制结构下，一线城市与城镇之间的消费市场之间具有不同消费特征，而消费本身是也是动态变化的，因而，结构上的差异从而导致一线消费市场与下沉市场的巨大差异。

在对一二线城市的消费市场的观察中，人们总结出如“规模效应”、“二八定律”等普适性规律，但在下沉市场中，没有标准答案才是下沉市场给出的真正答案。在这种根本差异的背后，是下沉市场人群的复杂性和多样性。

所以，扎根下沉市场需要“去教条主式”的重新认识下沉市场的多元和复杂，而认知下沉市场的关键在于对下沉人群了解的深度和广度。

从下沉市场的人群构成上来看，小镇青年、银发经济人群，新城镇居民以及农村地区的小康家庭为主，而事实上，由于不同家庭、个体之间的收入水平差异、教育背景差异等因素的影响，即使同一人群的不同个体之间，消费观念以及消费习惯也可能存在巨大差异。

纵向来看，下沉人群不仅仅局限在三、四线城市，一二线城市也同样有下沉人群、三四五线市场也有消费升级，因而，一线市场与下沉市场在商业上相互割裂，又互相融合。

横向上来看，下沉市场中，不同城市之间的人群关联度较低，由于文化背景、风土人情以及经济发展水平的差异，决定了不同城市之间的下沉人群的消费观念差异。

因而，在互联网江湖（ID：VIPIT1）团队看来，下沉市场实际上是一个“去中心化”的外部关联度较低的分散市场，通俗的说，国内的下沉市场，更像是一个“下沉市场集合”。因而在某些“下沉共性”明显的领域相对容易获得成功。

以在线教育行业为例，由于三线及以下城市优质教育资源稀缺，在教育焦虑下，三四线城市的家长开始愿意花更多的钱在孩子的教育投资上，因而，在线教育赛道具备“下沉共性”，从而更容易将分散的下沉市场一体化。

另外，消费的下沉和消费的升级并不是完全割裂的，所谓的割裂是在认知差异下一线消费群体和下沉消费群体分隔。

事实上，下沉市场与一线市场的消费升级是同步的，一线市场的消费升级是感性价值和理性价值的统一，甚至某些时候感性价值需求更多，如海底捞时的温度服务，以及轻奢品牌带来的价值满足感，而下沉市场的消费升级则是对极致性价比的追求。

深度发掘下沉市场增量“三部曲”

经过下沉市场认知的再构建之后，就能进一步发现，要充分发掘下沉市场的量需要经历资本密集程度递增的三个“下沉”阶段：由纯线上产品下沉，逐步深入至资本与服务的下沉以及最终阶段的生态资源货币化的“象牙山模式”。

一、纯线上产品的下沉

今年11月20日 ，拼多多发布第三季度财报，其中披露的数据显示，拼多多年度活跃用户总数达5.363亿，同时营收、GMV以及年度活跃用户增速创历史新低。

公告发布的当天，拼多多美股大跌20%。增速放缓的背后，意味着作为下沉市场第一电商的拼多多，以基本实现对下沉市场人群的覆盖，而由此之后，拼多多将继续“开车进五环”以谋求新的增长空间。

趣头条方面，第二季度财报显示从该季度日活用户同比增长了207%，日活用户平均每日使用的市场为60分钟，上个季度的日均用户使用市场为62分钟，2018年第四季度的使用市场为63分钟。与上一季度数据相比，随着移动端互联网流量红利逐渐消失，趣头条环比用户增速呈现放缓的趋势，其中MAU和DAU环比增长仅7.2%和3.2%，日活用户平均每日使用时长环比上一季度的62.1分钟，有所降低。截至二季度末，趣头条日活用户的积分成本同比下降了40.6%，环比下降25.8%，已经连续3个季度下降。

第三季度财报相比以往略好，但随即遭纽约卖空机构WolfpackResearch的做空，报告指出“我们的分析和实地尽职调查显示，趣头条2018年的收入中约有74%是假的，其当前现金余额中，近78%是不存在的。”

快手方面，由于体量巨大以及正处短视频风口，尚未明显放缓之势态，但是焦虑感却展露无疑，为了流量的第二春，推出极速版以及巨资赞助春晚，深挖下沉市场。

下沉市场的三巨头，虽然切入的领域各异，但是都具有一个明显的特性，就是模式相对较轻，纯线上运营为主，随着下沉市场纯线上流量红利的衰竭，下沉市场巨头面临增长困境，其他领域的纯线上产品亦很难崛起。

如今的下沉市场即将进入第二阶段。

二、资本与服务的深度下沉（供应链、运营）

从投资人进入县城开始，资本与服务的下沉就已然开启。在经过社会基础设施的不断完善以及移动互联网的高普及率之后，相对分散、割裂的县域经济、镇域经济出现资本下沉的迹象。

以本地生活类服务为例，美团饿了么在县城发展，实际上就是资本与服务对下沉市场成功渗透的一个成功例证，而在这个过程中，原本分散的下沉市场，被重新聚合，使之有规模化效率化的可能。

由此，下沉市场开始获得更多的关注，同时，下沉市场资本密集度上升。巨头加速入场，下沉市场的竞争也进入供应链、运营等深度竞争阶段。

在这一阶段中，则有可能在其他领域如（在线教育等领域）诞生像拼多多一样量级的企业。教育行业有一句话：英语造就了新东方、数学成就了学而思。而下一个独角兽，或许就藏在大语文的蓝海中。

而这两年大热的大语文赛道，最有望在下沉市场崛起，谁占领大语文赛道，谁就最有望问鼎巨头。

（编辑：ASP站长网）