支付宝不只是红包推手，阿里正在用双12做局

来源 商业街探案 ID bustanan 作者 梅新豪

阿里的老用户应该都知道：双11要买，双12要玩。

双12在2012年诞生时，本是为了淘宝商家在年末清理库存设置的节日，也有一点双11返场的味道，但有趣的是，双11初心从未改，双12年年在“变”。

支付宝在2014年的加入，让双12除了服务中小淘宝卖家外，还成了阿里推动O2O，助力线下新零售升级的窗口。口碑在2015年被阿里重启，随即在当年双12启动本地生活服务大促，此后，饿了么、飞猪、淘票票、淘鲜达、盒马鲜生（以下简称盒马）相继加入，他们在各自的细分领域打磨业务，然后在双12集体秀肌肉，形成了万箭齐发的壮观场面。

年年一小变，五年一大变。

2019年的双12，支付宝联合饿了么口碑、飞猪、淘票票、盒马等本地生活业务，协同打造“支付宝生活节”，直到跨年。于是，阿里本地生活的新五年计划浮出水面：

各大BU独立作战的时代已经过去，今后是阿里经济体联动增强，阿里本地生活整体出击，合力赋能线下商家的时代了。

当然，要赋能给线下商家，阿里本地生活就要先证明“联动增强”能在自己的体系内玩得转，今年的双12就是这样一个练兵场，而且成绩也不错：盒马在支付宝小程序端的交易较日常实现了超过10倍的增长，其中70%的用户是此前盒马未触达的新用户，这说明，即便是盒马这样的新零售标杆，也居然还可以有巨大的增量空间。

其实，不论老五年还是新五年，阿里本地生活的使命都没变过 ，就是寻找线下的“增量”。只是也只有阿里，才能在外界都觉得再无增量可以挖掘的时候，还能通过资源和能力的构建、拆解与组合，创造出新的可能性。

老五年的关键词：走出去和圈进来

在过去的五年，阿里本地生活有两条发展主线：

第一是走出去。

阿里本地生活的各个BU从无从到有，陆续加入到市场竞争的大潮里，比如口碑在2015年重启，盒马在2016年诞生、饿了么并入阿里，加上淘票票、飞猪等，阿里本地生活在生活消费、餐饮外卖、休闲娱乐、生鲜零售等领域都有了布局，同时，各个BU在竞争发展的同时，还基于内部资源和能力的模块化，衍生出新的业务场景与能力，再基于增量，沉淀新的资源和能力，形成BU内部的能力循环生态。

在这一点，最典型的是盒马。

盒马号称新零售的标杆，但纵观盒马的创新历史，其从2016年诞生到2019年年初，其实始终保持了标准门店的形态，专注锤炼自身的各项能力，包括但不限于供应链、门店全链路数字化、店仓一体、线上到家能力等，才在2019年有了新业态和新场景的全面爆发：

业态可上可下，可大可小，盒马菜市、盒马mini、盒马F2、盒马小站等在2019年初浮出水面，像在盒马标准门店沉淀出来的日日鲜品牌就是盒马菜市的重要优势；而盒马mini等实际上就是把盒马的“库存”能力和产品因地制宜的“抽调”出来，组成新业态。

同时，线下场景也不断被低边际成本地“生产”出来，增加了线下体验的厚度。最典型的案例就是盒马在10月底上线的火锅江湖，刚诞生就带动了各个商超跟风做火锅外卖，但靠的还是盒马新零售体系内的现成能力，比如产地直供的手切牛肉、多温层配送对应火锅配送关于热锅底、冰鲜食材的矛盾。

而新的业态又能同时对内、对外赋能：火锅江湖带动了盒马冰鲜产品的销售、年末同深圳岁宝合作的数字化社区mall盒马里则是对传统线下的改造。

第二是圈进来。

通过支付宝从支付工具到流量运营中心的升级，把大大小小的本地生活服务商家纳入到阿里本地生活服务的赋能范畴内，其实现的途径也有两个：

首先是“入口”。

众所周知，支付宝是人们购买服务的终点，也是线下商家数字化经营的入口和起点，其连接着最广泛的消费人口和商家群体，包括线下的夫妻店、个体摊主。虽然是支付工具，但支付宝已经越来越好玩，每年春节的集五福活动就展示了支付宝惊人的流量爆发力，今年双12也通过让用户瓜分一亿红包，再设立分会场导流的方式，帮助本地生活服务的商家大促。

其次就是在2018年诞生的小程序。

【商业街探案】（ID:bustanan）在2018年至今曾报道了多家支付宝小程序的案例，这些案例覆盖了人们生活的多种场景：包括在医院看病租轮椅、旅游租相机、租衣服、电动车这种非常细分的生活场景都涉及到了，在这背后，就是支付宝小程序对小商家提供了有关线上流量运营、信用体系、品牌背书等全链路的支持，多位本地生活服务的创始人告诉【商业街探案】：如果没有芝麻信用体系的支持，自己租赁场景根本不成立，因为一道押金门槛就把大多数客户挡在门外了。

此后，支付宝小程序对本地生活的赋能作用越来越明显，连星巴克这样的外企零售巨头也加入到支付宝小程序的阵营里。

当然，阿里创立的使命就是赋能中小商家，只是说小程序的诞生，算是阿里针对商家们的数字化改造和运营，有了一个统一的出口和品牌。

2019承上启下：把孤立作战的问题消灭在萌芽状态

阿里本地生活的老五年成绩其实不用说太多，因为消费者和商家都看得到。但如果各大BU和支付宝继续独立发展，潜在的问题也很明显：

第一，在孤立作战的背景下，增长会越来越难。

就拿以擅长创造新风口的盒马来说，其在2019年，不论从业态的创新抑或火锅江湖这种新消费场景都做得很不错，但如果只依靠盒马库存的能力和资源，创意总会枯竭，更不用说盒马每次做出新风口，就有一大批商超虎视眈眈地跟进，虽然目前跟随者大都跟进了坑里，但潜在的威胁是有的。

再拿饿了么口碑来说，现在离美团点评还是有差距，从双方在2019Q2的财报看，前者的总营收为61.8亿元，而美团点评餐饮外卖的总营收达到了128亿元。互联网平台战役中，领先者一旦建立了先发优势，只要自己不犯错，后来者单靠自己赶上的难度很高。

总体来说，阿里的每一个BU在各自领域内都有一大票把身家性命压在里面的对手，孤立死磕，等于浪费了阿里集团作战的优势。

第二，各个BU在向市场要增量的同时，会不会造成资源浪费甚至左手打右手呢？

（编辑：ASP站长网）