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中小企业提升销量与品牌,为什么要从渠道开始?

发布时间:2020-05-10 11:11 所属栏目:27 来源:做站长
导读:决定企业发展下限的,是战略、商业模式等因素,制约企业发展上限的,则是渠道。 为什么优秀的产品卖不动?如何提升销量,找增长? 这个大家都看好的项目能不能赚钱?我的企业怎样突破现有的发展瓶颈? 为什么大家都叫好的品牌定位,落地困难? 诸如此类的

决定企业发展下限的,是战略、商业模式等因素,制约企业发展上限的,则是渠道。

中小企业提升销量与品牌,为什么要从渠道开始?

为什么优秀的产品卖不动?如何提升销量,找增长?

这个大家都看好的项目能不能赚钱?我的企业怎样突破现有的发展瓶颈?

为什么大家都叫好的品牌定位,落地困难?

诸如此类的复杂商业问题,当然会有不同且系统的思考角度。

但站在落地执行的角度,都可以归于一个点。

那就是渠道。

商业的本质是交易,而交易战场的最后一公里就在渠道。

不论再有前途的商业模式,再复杂的生意课题,最终都要通过渠道兑现。

随着线上线下的融合,让渠道不再只是配角,有必要重新审视渠道的竞争价值。

所以上述课题,不如换个角度提问:

面对问题,你的渠道匹配吗?有能力落地吗?落地方法有吗?

从火热的渠道现象说起。2020年,一家2C的企业,没有听说过渠道下沉、直播带货、私域社群,几乎是不可能的。市场以超乎寻常的速度,更新人们的认识,从社群运营到私域流量,从深度分销到渠道下沉,从内容营销到直播带货……

不断在更迭的“渠道红利”,总让人担心自己会慢人一步,错过大好机遇。

比如,有人会说:老板,北方的下沉市场,还有一大片空白区域,我们应该尽快布局,启动招商等工作。

又比如,有人会说:老板,竞争对手在市场上的动作很大,我们的门店销售能力相对落后,应该尽快做升级管理,培训店员,提升能力。

再比如,有人会说:老板,有许多成功案例,可以证明抖音快手、私域社群,是好的内容营销方式,也是带货的好渠道,我们要做尝试。

这些是好建议吗?也许是,因为有些企业,确实获得到收益。

但为什么有所成?企业并没有真正在意。即便复盘总结,也往往聚焦在应用执行的成功经验。

那些实践失败的企业呢?有的误以为新渠道形式,不适合自己;更多也是在应用能力上检讨得失。

谁愿意错过渠道红利与风口呢?

于是,渠道下沉打法、门店盈利商业逻辑、手把手教你做抖音百万大号、私域社群实战集训营……迅速成为企业老板的痛点。

要突破增长停滞、销售困局,掌握新的渠道与营销技能,是不容置疑的必须。

但如何选择适合企业自身的“新技能”,少走弯路,真正获得当下的渠道红利?

在这个问题上,我们要聆听亚马逊创始人,世界首富贝索斯的经营哲学:如果你想建立一个成功的、可持续发展的公司,不要问,未来十年会发生什么变化,影响你的公司。相反,你要问自己,未来十年什么事情不会改变?然后把所有精力和努力用在这样的事情上。

翻译到渠道营销层面,则是:要关注那些历经时间验证的渠道价值,不被时髦的渠道打法牵着走。

拆解:历经时间验证的渠道价值

从渠道的基本功能定义说起。

战略定位的观点,在“定位+配称”理论中,渠道是重要的经营配称。美国营销协会(AMA)有着更明确的定义:由供应商、生产者、批发商和零售商组成的联合体,负责组织商品、服务转移的路径,并转移或拥有商品、服务的所有权。

看起来绕口,理解起来也简单,他们回答了渠道三问:谁拥有渠道?它有什么用?企业怎么用?这是基于营销职能分工,及企业管理分工的角度,赋予渠道“组织产品流通路径”的功能。

但从实际的竞争实战出发,“组织产品流通路径”的功能,并不足以完成渠道价值的拼图。

相对于营销4P的其它要素,渠道有两个特性,一是离用户最近,二是离竞争炮火最近。

离用户最近,渠道必然拥有"卖"的力量。

以前常常谈及的黄金铺位、社会关系资源、根据地市场、样板店、陈列排面、会员制、狼性团队,是为“卖”的力量而来。

当今红火的私域公域流量、KOC/KOL、社群营销、内容营销、社交电商,也是为“卖”的力量而来。

描述“卖”的力量,以前有个词叫:注意力。现在的热词,叫:流量与转化率。描述会变、渠道手法在变,但构建“卖”的力量的三个基本功,从来未变。

其一,立体化布局渠道触点,触点越多越宽越好。

其二,提升渠道触点“卖”的效率。传统的定位、产品等手段仍然有效,且SCRM智慧门店、数据中台等数字营销技术越来越重要。

其三,高频打低频,用最有效的渠道触点,带动其它触点增长,并持续更新渠道触点。

凡是成功的案例,其渠道的发展,都带有以上三个特点,构建“卖”的力量。比如传统行业的小罐茶、周黑鸭,再比如淘系领域的三顿半咖啡、三只松鼠。

“卖”的力量如此美好,当然不可能一家独享。随着竞争的加剧,一方面流量费用、销售费用、管理成本水涨船高,另一方面“卖”的力量,也开始钝化。

由此,离竞争炮火最近的渠道,所内生的另一种力量——“买的力量”,越来越重要

在今天,相对于媒体信息、圈层口碑的认知作用,

渠道的空间感、位置感、内容感,更直观更具象、更容易影响用户的心智认知,这是“买”的力量。

首先,无论线下的门店、售场,还是线上的电商店铺、社群,渠道天生就与消费场景相关。

其次,特定的渠道,如:圈层社群、文化IP、机场、酒店、文旅场所等,天生就被赋予强大的内容力量,是孕育新品牌的土壤。

这些渠道场景,直观影响用户对场景消费的认知,成为“买”的力量的根生土壤。

比如王老吉的第一步,依托于火锅餐饮店渠道场景,启动"怕上火"的心智认知。

没有独到的海鲜餐饮卖场体验,盒马鲜生是无法让人们认识新零售消费的模样。

江小白的认知,并非从约酒大会、表达瓶开始,而是落地大排档等小饮小聚的渠道场景,实现落地第一步。

风靡全世界的运动服饰品牌lululemon,在中国从不打广告、不请名人代言,依托瑜伽店、教练打造社区,将品牌的认知具象化,且产品与免费瑜伽课相结合,利用情景体验促成购买。

众多成名品牌在创业起步期的经验,揭示出拥有“买”的力量,要做到“四有”渠道:

有场景,有内容,有位置,有规划

(1)有场景

场景,近两年是商业热词。不过,大家将场景营销的重点,大多放在品类/品牌定位、产品能力、内容传播。

但成功的品牌更懂得把渠道场景,作为重要的场景战略组成。有没有专属的渠道场景,是一个品牌能否持续增长的关键。

相对于领导者、专家之类的口号。真正的品牌强者,更愿意打造专属的渠道场景:比如在上海世茂的耐克首家House of Innovation,及星巴克全球最大的甄选烘焙工坊上海店。

再看厦门的苏小糖,长沙的茶颜悦色,这些快速被种草的新创品牌,哪一个不是拥有鲜明渠道场景。

有人说茶颜悦色的店铺体验优势,是产品品牌做不到的。

那我们可以看看把光瓶酒卖到700元,销量早已过亿的区域白酒品牌李渡,是怎样围绕产品品质,打造覆盖百万高端用户的沉浸式渠道场景。

还有人会说李渡的成功是社群营销,不过若你离李渡更近一些,会发现社群只是浮在水面的冰山一角,沉在冰山下面的核心竞争能力,是围绕窖池、酒厂、产品、人物IP要素所组织的渠道场景。

(编辑:ASP站长网)

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