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盒马如何成为新零售第一样本?创始人侯毅独家揭秘

发布时间:2017-08-30 10:04 所属栏目:29 来源:i天下网商
导读:副标题#e# 文 / 包龙星 何承轩 如果评选新零售琅琊榜,盒马鲜生牢牢占据榜首。 7 月 14 日,马云和张勇现身盒马鲜生上海金桥店,公开确认了盒马的阿里身份。 盒马不仅堪称新零售最佳样本,也正在改写全球零售商业史。“新零售”由阿里巴巴集团董事局主席马

文 / 包龙星 何承轩

如果评选新零售琅琊榜,盒马鲜生牢牢占据榜首。

7 月 14 日,马云和张勇现身盒马鲜生上海金桥店,公开确认了盒马的阿里身份。

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盒马不仅堪称新零售最佳样本,也正在改写全球零售商业史。“新零售”由阿里巴巴集团董事局主席马云在 2016 年 10 月云栖大会提出,“线上、线下以及物流的结合才会诞生新零售”,此后阿里巴巴集团CEO张勇在马云基础上对新零售进行了诠释,即在大数据驱动下完成人、货、场的重构,产生化学反应,形成新的消费价值和体验。如果严格照此标准,放眼全球,盒马鲜生是唯一一家。

盒马不是超市,不是便利店,不是餐饮店,也不是菜市场,有人称之为“四不像”。店内边逛边吃,线上 30 分钟送达,这背后正是数据驱动的新模式,以及对传统零售的重构。

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盒马鲜生创始人侯毅

盒马鲜生创始人兼CEO侯毅告诉《天下网商》,盒马以消费者需求为导向,利用阿里强大的基础数据能力、海量云计算能力、会员和支付体系,围绕成本与效率、体验与服务,重构零售业态。

基于场景定位,盒马围绕“吃”构建商品品类,以消费者复购率极高的生鲜类产品为切入口,辅助标准化的食品,同时提供大量可以直接食用的成品、半成品等差异化商品,满足消费者对于吃的一切需求。不仅为顾客提供商品服务,更是提供一种生活方式。

盒马实行线上线下一体化运营,线下重体验,线上重交易,围绕门店 3 公里范围,构建起 30 分钟送达的冷链物流配送体系。

盒马是超市+餐饮+物流+APP的复合功能体。其内部称之为“一店二仓五个中心”,即一个门店,前端为消费区,后端为仓储配送区,五个中心分别是超市中心、餐饮中心、物流中心、体验中心以及粉丝运营中心。

盒马已经实现用户数字化、商品数字化、流程和管理数字化,大幅提高零售的效率,提高了门店及物流的营运效率。

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盒马成立两年多,目前总部拥有员工 900 余人,其中一半是软件技术开发人员,在上海、北京和宁波共有 13 家店,上海拥有其中 10 家,而营业时间超过半年的门店已经基本实现盈利。华泰证券研究报告显示,盒马上海金桥店 2016 年全年营业额约2. 5 亿元,坪效约5. 6 万元,远高于同业平均水平(1. 5 万元)。以此来看,盒马的门店运营效率远超传统商超。

据侯毅透露,盒马用户的粘性和线上转化率相当惊人,线上订单占比超过50%,营业半年以上的成熟店铺更是可以达到70%,而且线上用户转化率高达35%。盒马的新零售商业模式已经成型。

在新零售的探索上,亚马逊落在了阿里的后面。最近,亚马逊 137 亿美元收购全食超市的消息曝光,路透社撰文称,这一消息虽然引发广泛关注,但在线上线下结合的道路上,亚马逊其实只是在加紧追赶阿里。美国著名财经网站TheStreet刊发文章说,盒马是阿里巴巴新零售战略的最好案例,亚马逊预计会像盒马一样,将全食超市改造为线上线下无缝对接的购物场所。

现在的盒马,是“网红”,是新零售代表。而两年前,盒马只是一个不被外界认可的“愚蠢”想法。

侯毅的抉择和张勇的慧眼

直到今天,“线下零售的尴尬局面是电商造成”这样的论调仍时常被提起,尽管电商在社会零售总额所占比例至今不足两成。在这种论调最为激烈的 2015 年初,张勇、侯毅却洞察到零售业的发展趋势,认为可以利用移动互联网的技术和特点去拓展线下门店。

当时,北漂多年的侯毅回到上海老家,在零售行业摸爬滚打近 30 年后心中仍觉有未尽事业。而生鲜电商举步维艰,一度被寄予厚望的B2C和O2O没能解决这个品类固有的顽疾。侯毅总结为:高损耗、非标准、高冷链物流配送成本、品类不全,无法满足消费者对生鲜的即时性需求。

基于此,侯毅想做线上线下一体化的超市,把模式做重。赞同者寡,但是张勇认可了侯毅的想法。

据侯毅身边的人士透露,张勇只听侯毅讲了五分钟就表示出极大的兴趣。此后,两人在半年时间里见了不下 10 次,充分交流、碰撞,进行新零售的顶层设计。

他们在很多方面达成一致,比如:线下超市做生鲜已经得到验证,关键是线上毛利能否覆盖物流成本;超市品类能够满足日常消费所需,做线上同样成立;一个三公里范围足以养活几家大卖场,所以线上超越线下是完全可能的。

“基于超市做 3 公里物流配送,可以用常温配送替代冷链物流,成本可控,所以这个商业模式是成立的。”侯毅说。

在线下要不要做前置仓的问题上,侯毅坚持超市本身就是仓。“做前置仓有几个弊端,第一,损耗无法控制,尤其是海鲜水产类,一只螃蟹养三天就算不死,也得瘦 2 两;第二,租金高昂,上海的老工厂都改造成了创意园区,租金一平米七八块,而且上海也没有仓库可租;第三,没有流量,孤零零一个仓,怎么汇聚流量,如果靠地推、靠买别的平台流量,跟传统电商就没区别;第四,超市是可以盈利的,我本来就是传统商超出身,有什么好怕的。”侯毅向《天下网商》还原了他说服张勇的过程。

最终,两人达成一致:做超市,以生鲜为特色,线下重体验,线上做交易,大方向确定为超市+餐饮+物流。张勇特别提出,用户体验是第一位的,把消费心智做出来,形成消费粘性。

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筹备期

2015 年 3 月,盒马正式成立,初始团队共有 7 人,后增加到 18 人,一个容易让人产生“阿里十八罗汉”的故事。

张勇向创始团队提出了四个清晰目标:第一,线上交易需大于线下;第二,线上每天需做到单店 5000 单以上;第三, APP能够自己独立生存,不需要其他流量支持;第四,在冷链物流成本可控的范围内做到 30 分钟送达。

“线上有优势的线上做,线下有优势的线下做。”侯毅至今仍记得张勇的原话。

盒马创始团队提出新零售的五个具体标准:统一会员、统一库存、统一价格、统一营销、统一结算。“具体怎么做,我们也是摸着石头过河,不过有了清晰的目标和顶层设计,具体的系统和流程,我们就去创造。”侯毅说。

从盒马项目成立到 2016 年 1 月首家门店开张,盒马足足花了 9 个月时间筹备。“期间就是不断地去想,去摸索怎么达成那六个字(超市、餐饮、物流)如何融为一体。”盒马开发选址负责人陆俊(花名运筹)说。

(编辑:ASP站长网)

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