看风口飞起来的小米如何实现全球化？(2)

    在本土市场面临威胁

与此同时，小米在本土市场也面临着其他低成本手机厂商的威胁；在中国，小米也通过实体零售店（销售价格更高）卖出更多的手机。另外，与智能手机行业巨头不同的是，小米的专利匮乏，竞争对手可以借专利武器来削弱它的竞争力。例如，瑞典电信设备巨头爱立信便在印度将小米告上法庭，指责小米手机侵犯了该公司的无线专利。小米拒绝对此案发表评论。爱立信表示，由于小米拒绝对讨论专利授权的提议作出回应，该公司无奈之下才诉诸于法律。

今年春天，在庆祝小米成立5周年的活动上，雷军谈到了他对小米的期望。“有时，当我想到小米时，”他说，“我激动地简直无法呼吸。”

同许多科技企业一样，小米也是委托代工厂商生产硬件产品的。小米旗下产品线包括电视机、路由器以及自己设计的智能腕带，同时还对众多硬件创业公司进行了投资，这些公司生产从空气净化器、智能电灯泡、GoPro式运动相机到赛格威品牌的电动平衡车等各类产品。

手机是对小米营收贡献最大的产品之一。小米以类似于苹果iPhone、三星Galaxy系列和其他机型的规格，对自家手机进行设计。在新品发布会上，小米会将自家新款智能手机与iPhone进行比较，然后再宣布价格——是iPhone的一半或更低。小米最新机型Mi Note Pro 被包在白色玻璃中，其机身比iPhone 6 Plus薄了大概1毫米。

小米将大部分预算投入到培育粉丝群而不是广告上面，借此将营销成本保持在较低水平。小米每隔几周便会在不同的城市举办粉丝活动，届时，小米高管会与米粉见面，向他们赠送礼物。小米还拥有一支庞大的员工队伍，经常在社交媒体上与消费者进行互动。

小米的绝大部分手机都在线销售：产品的在线销售价格不一定会给零售商创造利润。小米多位高管称，他们以接近成本的价格销售智能手机。

雷军的目标是，最终吸引用户去购买互联网服务，这种服务给小米贡献的利润超过智能手机，比如游戏、应用、视频、理财服务及内置广告等。休斯顿的科技咨询公司LexInnova研究部门主管埃迪亚·艾瓦斯蒂（Aditya Awasthi）说：“在智能手机行业，没有一家厂商的商业模式比得上小米。小米就是新时代的智能手机厂商。”

“飞猪理论”

雷军出生于中国中部省份湖北省的一个教师家庭，在读到苹果联合创始人史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）的故事以后，他的梦想就是成为一名企业家。雷军说，在湖北省的武汉大学——那里的大学生一周只有四个小时能接触到计算机——他挤出时间学习计算机知识，拿着用纸做的键盘进行练习。大学毕业以后，雷军与几个同班同学创建了一家软件公司。“公司表现很一般，”他说，“这对我来说是一次重大打击。”

1992年，雷军加盟软件开发商金山，五年后即成为公司CEO。雷军说，金山错过了中国互联网行业初期的繁荣，而他本人也在金山2007年IPO（首次公开招股）后辞职。2011年，他再次进入金山，这一次是出任董事会主席；直到今天，雷军仍然是金山公司董事会主席以及最大的股东。

金山现任CEO张宏江说：“他对自己和金山的发展都做了大量反思，为什么我们错过了互联网行业的几个重大趋势。他就是那种真正想成就一番大事业的人。”

雷军表示，他从中吸取到了一个重要经验，那就是抓住合适的机遇，同努力工作一样的重要。“只要站在风口，连猪都能飞起来，”他说。

雷军称，在以半退休的状态度过几年时光之后，“有一天我醒来后想，‘我已经四十岁了，但仍然一事无成。’我年轻时有一个梦想，那就是创建一家具有全球知名度的一流企业。”

小米年度出货量（表1）；全球智能手机市场份额（表2）；小米在中国以外市场份额（表3）

坚持软硬件并举

2010年4月份，雷军与谷歌和微软前高管林斌一起创建了小米公司。小米在中国是一种食物，营养丰富，但价格便宜。当时，中国的消费者面临着两种选择，一是购买价格高昂的国外品牌智能手机，二是购买廉价的国产山寨产品，雷军却瞄准了介于这两种产品之间的市场空白。

小米早期投资者、纪源资本执行合伙人童士豪提到雷军在2010年1月对他说的一席话：“他告诉我，他将在互联网上销售产品，与用户积极互动。我们二人都相信，电子商务和移动互联网将是下一个大趋势。”

一些早期投资者称，雷军以股权为条件，从硅谷吸引经验丰富的资深工程师和企业高管。他既自己向小米投钱，也吸引来自风投机构的投资，比如高通旗下风投部门。高通中国高级副总裁罗杰夫（Jeff Lorbeck）在谈到几家电子产品厂商的情况时说：“小米最终成为一家与我在中国看到的数十家OEM截然不同的公司。”

小米最初是开发软件，即运行于谷歌Android操作系统的自家智能手机用户界面，而且以“众包”的方式吸引网络爱好者一起开发。后来，小米工程师又开始设计手机硬件，还与多家与苹果有合作关系的代工厂商签约。

小米在2011年8月份推出了手机产品，雷军称这款手机的处理器速度快于苹果iPhone 4和三星Galaxy S2，而价格只有人民币1999元，不到16GB版iPhone 4在中国售价的一半。苹果和三星拒绝对本文发表评论。小米的用户群是现成的：该公司称，小米在线论坛吸引了50多万用户，它可以直接向他们推销产品。

借助社交媒体搞营销

雷军在微博上有大量粉丝。他和小米工作人员经常在留言板与用户互动。2012年，得益于其第二代机型的强劲表现，小米的智能手机销量突破了700万部。

小米每年都推出了多款机型，用以降低工程费用。此外，该公司每年还对旗舰机型的质量进行升级，一方面消除用户最初有关小米设备给人廉价感觉的抱怨，另一方面小米可以借此对外吹嘘，其核心部件可媲美iPhone，而且还来自于同样的供应商。

2013年，小米推出了新的智能手机系列“红米”，由于价格更低，该公司迅速获得了大量市场份额。红米的价格低于相同配置的三星手机产品，根据IDC的数据，在红米的推动下，小米于2014年第二季度取代三星，成为中国第一大智能手机厂商。29岁的北京居民韩冬（音译）去年购买了一部红米手机，因为相比其他品牌，这款产品更实惠。“小米产品的性价比更高，”他说。

小米还分别在2013年和2014年进军电视机和平板电脑市场，期间还推出了其他周边产品。此外，小米还投资了数十家中国创业公司，包括去年购买了赛格威品牌的那家公司。小米称，其员工总数超过了8000人。

小米并未公布其财务数据，但它表示公司已经实现盈利。知情人士透露，电池、耳机等周围产品的利润率很高，帮助拉升了微薄的手机产品利润率。

管理模式基于信任

雷军始终在给小米员工灌输创业公司的心态。他本人总是身穿黑色T恤衫和牛仔裤亮相小米新品发布会。在小米公司总部，一些办公桌上堆满了毛绒动物玩具，而且往往是戴着军帽的兔子——小米的吉祥物。

小米电视业务负责人王川说：“我们做的许多事情与金山完全不同。金山的组织架构很复杂，而我们则没有组织架构。”

员工经常以主张人人平等的小米管理架构为骄傲。在小米公司内部，普通员工经常碰到副总裁级别的高管，每个部门都有高度自主权。一位小米前员工说：“扁平化管理是小米最令人称道的事情之一。无论做什么事情，员工相互之间都十分信任。”但此人也说，“随着小米的规模越来越大，你不可能像以前那样基于信任进行管理了。”

有些分析师预测，随着效仿小米商业模式的竞争对手的大量涌现，小米今年在中国本土市场的销售额只能与去年持平。联想和华为等科技巨头均设立了智能手机业务部门，专门针对年轻用户生产手机产品，而且像小米一样在网上进行推广。

联想集团CEO杨元庆表示，小米的商业模式已不再是“独一无二的了”。“它只是一种在线模式，”他说，“现在，每个人都知道如何做到这一点。”华为发言人则表示，该公司不对竞争对手发表评论。

未来依旧任重道远

Mi 4i是小米用来扩张全球市场份额的利器

雷军还必须向外界证明，互联网服务可以成为推动公司利润增长的重要动力。他预计今年小米互联网服务营收将增长两倍达到10亿美元，在公司预计的160亿美元总收入中的占比约为6%。

科技咨询公司Alliance Development Group驻北京顾问克里斯·德安格里斯（Chris DeAngelis）表示：“小米已经将自己塑造为一家互联网公司。他们其实并不是互联网公司，而是一家硬件厂商。”

小米在开拓海外市场时仍将面临重大考验。它在2013年进入香港和台湾市场，并在挖来谷歌高管雨果·巴拉（Hugo Barra）出任全球副总裁以后，开始大举进军东南亚市场。相比本土市场，小米在海外市场对零售渠道和物流公司的依赖程度更大，而雷军在吸引用户方面的号召力也逊色于国内。