生鲜新物种步入战国格局 各家为何都在“舍命狂奔”？(2)

　　另一个入局者是苏宁，其还鲜明的提出了“最低价”口号。1月9日，苏宁易购召开2018年货节发布会。会上，苏宁易购总裁侯恩龙披露，苏宁线下生鲜苏鲜生将步入高速发展期，他还透露，“苏鲜生要做到最低价。”

　　苏鲜生能做到“最低价”，很大程度上，源自苏宁本身的让利。苏宁品牌部总经理苑金香向经济观察报记者透露，在生鲜板块，苏宁采用自营与联营相结合，对于两种模式，均有一定程度的补贴。“目前联营占到70%，生鲜大概占70%到80%，占比还是比较高的，同时，自营的让利可能就会更大一些。”

　　苏鲜生追逐性价比，另一大原因，是苏宁对其的定位。与盒马、7FRESH主打高客单价白领不同，苏鲜生定位，更像针对社区三公里的定制化市集。“我们会针对不同的区域多样化调整，前期会做大量调研，运营中也会再调整，背后是我们多年做线下零售的经验。”苑金香说。

　　苏鲜生能做到“低价”下运营，更大的优势，或来自低租金成本。以北京八里庄店为例，其本身就为苏宁自有物业，同时，苏宁与恒大、万达等地产商均有紧密合作，能极大降低租金成本。据记者了解，苏鲜生将开业的一家北京门店，在2009年就已与相关开发商达成协议，最终以当时价格决定租金，可见其租金成本优势。鉴于苏宁全国布局，苏鲜生这一优势，将大规模复制。除此以外，物流等，都是苏宁优势。

　　苑金香还直言，苏宁对于苏鲜生并无即时盈利需求，准备以自营模式扩张。“未来它肯定是要盈利的，但抓住优势，才是大家竞争的根源和基础。”她说。

　　混战时代

　　生鲜新物种步入战国格局，另一大看点，是各家背后的种种关系。

　　以京东与盒马为例，经济观察报记者多方获知，早在京东任职期间的侯毅，就曾向刘强东汇报过提议盒马的雏形方案，被刘强东否决。后来侯毅在阿里巴巴集团CEO张勇支持下，成功在上海创立盒马鲜生。

　　另一头，京东是永辉超市的重要股东。永辉超市半年报显示，截至今年上半年，京东系江苏京东邦能投资管理有限公司与江苏圆周电子商务有限公司持股比保持不变，为10%。

　　京东与永辉的微妙，众人皆知。张轩松在上述交流纪要中直言，与京东合作一直没有办法推展开，“原因在于现在时代一直在打价格战，与我们有同业竞争，难免考虑到数据、供应链是否有竞争。”

　　京东方面的回应则有所不同。“不排除将来可以与永辉联合采购，尤其是一些海外的生鲜产品资源方面，另外，我们也希望在门店的改造升级方面和永辉合作。”王笑松称。

　　此外，同属阿里系的苏宁与盒马也存在竞对关系。一个例子是，苏宁北京首店(八里庄)与盒马十里铺门店互相覆盖，直接同区域对垒。

　　而这一切的背景，是线上线下零售的融合。

　　2008年前后，以淘宝、京东为代表的电商，迅速成为消费者购物的首选，网购渠道逐渐改变了消费者消费习惯。在这种状况下，中粮我买网、本来生活等生鲜电商迅速发展，该阶段(2005-2015　年前后)以线上渠道、自建物流为主。同时，天天果园和易果生鲜，在2015　年底前，均以线上业务为主，并未进行线下渠道的开拓，且两家均重视自有物流冷链系统的建设，借此提升配送效率、增加行业竞争力。

　　单一线上模式的风口过后，生鲜电商行业进入洗牌期。据中国电子商务研究中心统计，2016-2017年，有14家生鲜电商倒闭或者转型，本来生活旗下本来便利上线不足1年面临收缩，并入本来生活网;前身为“正大天地”的美味七七初期发展顺利，最终因资金流问题而暂停营业。

　　在2015年，就有多位创业者对记者透露，高额冷链成本，是其跨不过去的坎。“希望通过烧钱扩规模，再形成商业模式。”成为普遍看法。

　　转机出现在2016　年前后。其时，生鲜电商纷纷寻求转型，开启线下线上联动发展的新零售时代。例如，每日优鲜首创全品类精选+“前置仓”的模式，降低冷链成本的同时提升了配送效率;生鲜电商一米鲜与线下百果园合并，采取双品牌运营策略，集聚百果园线下门店优势和一米鲜线上流量优势，实现线上线下协同发展。

　　巨头们的入局则是另一番逻辑。生鲜高频刚需品，引流作用强。BCG　消费洞察智库(CCI)的调研结果，60%　消费者在购买生鲜时购买其他日消品，生鲜引流作用较强。

　　而另一头，线上已无明显获客优势。海通分析师认为，京东单个用户贡献的毛利逐年增加，但利润空间已显收窄趋势;阿里新增单个活跃用户的营销费用2015年已超其毛利贡献。同时，线上投放与线下开店相比，线下开店的年收入，为同等金额在线上营销投放带来增量收入的1.1-1.5　倍。

　　随着零售行业寡头局势初显，各巨头争夺场景，也大大激化了对于生鲜行业的争夺战。

　　资本蜂拥而至，直接效果是抬高成本。以北京为例，各家均要全覆盖，但北京商超综合体有限，租金、人力成本必不可免上升，市场容量亦是问题。

　　就此问题，苑金香表示，对行业影响有限。她认为，以租金为例，随着这一新业态发展，背后是其他业态的零落，这就空出了大量空间。“市场本身就可以调节。”

　　价格战

　　京东高调表明输出模式、对外赋能，硬币另一面是，输出模式已成行业普遍方向。

　　在天风证券交流纪要中，张轩松表示，永辉四大板块云超、云创、云商、云金都在发展，“最理想是明年能够找一些联盟来进行合作，我们做供应链输出、中台输出等能力输出。”

　　苑金香也表示，未来，苏鲜生不排除加盟模式，但是在很久之后。“加盟会对品牌存在影响，我们这么多年做下来，就是因为我们对品牌要有守护。但未来有可能，今年我们在三四级市场，开始做的零售云就是加盟模式。”

　　另一层疑云，是巨头间生鲜价格战风险。

　　京东似乎拉响了第一枪。据自媒体《零售老板内参》，开业前三天，7FRESH店内折扣力度惊人，很多商品几乎以负毛利价格半价促销。侯毅在某微信群调侃：“京东这么打下去，最受伤的是周边的山姆会员店，门店来客下降了30%。如果打上半年，亦庄周边超市卖场会死光”。

（编辑：ASP站长网）