电商江湖二三事

10年前，一个淘宝起家的土豪仿佛看透一切地告诉我，电商之战的大局将定，就是阿里和京东二分天下，划江而治。

那时候很多人都觉得自己对电商的格局判断很准确，几年后，京东在一轮又一轮的唱衰中成功上市。但是天下大势，分久必合，合久必分 ，那时候的我们看到了一年两年，没有看到更远的地方，很多人认为不再有任何大机会。

今年的双十一又到了，地铁里到处都是京东和淘宝的广告。当年阿里和京东都曾以挑战者的姿态出现，阿里曾大战eBay，将其赶出中国市场，京东曾大战当当、国美抢下图书与家电市场。它们都屡战屡胜，二分天下，与往年稍稍不同的是，年轻的电商拼多多以抢占五环外市场的姿态成功杀入战局，其他诸如聚美、一号店等电商平台逐渐成为不温不火的陪衬，当当沦落到被卖的地步。

电商朝着“寡头+群雄并起”的趋势发展，并且演变成了多维度、多层次、多平台的战争，集中化和碎片化同时在发生。

在这趋势的背后，是马云、刘强东、雷军、李国庆、陈年、黄峥，这些最熟悉的陌生人，或登上财富巅峰、或黯然离场，或激情燃烧、或痛苦挣扎，有人及时行乐赚快钱，就有人永远怀揣成为霸主的野望。

01霸主阿里

20年前，QQ还叫做OICQ，发邮件还是一件稀奇事，听过电子商务的人更是凤毛麟角。20年前一个普通的夜晚，吃了无数次闭门羹的马云看着长安街上的霓虹，略显疲惫，但他坚信：“再过几年北京不会这么对我，所有人都知道我是干什么的。”

1999年3月，马云带领团队回到杭州，在湖畔花园的家里创立了B2C公司阿里巴巴；同年8月，从哈佛商学院毕业的邵亦波和谭海音把美国eBay的C2C模式引入中国，在上海成立易趣；11月，曾经的北大学生会副主席，崔健的铁粉李国庆带着他的老婆俞渝回国，两人仿照电商的鼻祖亚马逊创办了当当网，开始网上卖书。那一年中国的电商如雨后春笋般涌起。

2000年3月10日，互联网泡沫开始破灭，影响波及全球。资本对互联网由狂热到谨慎再到恐惧，变脸迅速，让很多公司猝不及防。那时候的马化腾开始借钱，甚提出用股票还债。

同样有志向远大的马云此时爬上了一座100米的小山。那一年的阿里巴巴过得格外艰苦，裁员、压缩开支，董事会月月开，得出的结论是：“方向是对的，但再做几个月还不不成功，就得砍掉网站。”在重重的压力下，马云定了当年的目标：“阿里要赚一块钱。 ”

从这一天起，阿里的发展驶入快车道。2003年，马云提出每天收入100万，随后，马云又提出每天交税100万。到了2006年，他告诉媒体，这个目标已经实现了。

终于尝到赚钱滋味的马云并没有闲着，同年5月，阿里巴巴旗下C2C交易网站淘宝网上线。10月，解决网上交易信任问题的第三方支付平台支付宝上线。到年底，淘宝的交易额已达4000万元。

在2006年的一次访谈中，曾有记者问马云，他认为自己最大的对手是谁。马云给出了那句十分著名的回答：“我就怕用望远镜也找不到对手。 ” 当时，人们对于这个回答就有截然不同的解释。有的人认为，这是马云的骄傲之言；而另一些人的观点则正好相反，认为这番话恰恰反映了马云对难以发现潜在对手的忧虑。在我看来，其实当时的马云更可能是两种心情兼而有之。

彼时，淘宝刚刚取代ebay成为全国第一大电商网站，后来的劲敌京东当时还不成气候，放眼望去，阿里巴巴确实是独孤求败，但马云心里应该也很清楚，对手随时都可能从暗处出现。 只要一不小心，它们就会像阿里巴巴扳倒ebay那样扳倒阿里巴巴。

后来的历史确实证实了阿里的对手可能随时出现。不久之后，随着京东的崛起，阿里在电商市场上的一枝独秀很快就被阿里、京东双雄争霸所取代。而后来拼多多的强势崛起，则进一步让电商格局变成了三足鼎立。

情况还不止于此。像快手、抖音等App，虽然名义上是做短视频和直播的，但在掌握了巨大的流量之后，也开始切入了电商市场，并独立发展出了视频电商 这一新的电商门类。小红书，蜜芽等社交电商 代表也逐渐崭露头角。传统的线下零售卖场开始大规模互联网化，线上线下之间的界限已经日渐模糊。

在“新零售”“社交电商”等旗号的指引之下，线上平台、线下商场开始在产品、物流、服务等赛道上短兵相接 。可以说，整个电商行业正在走向战国时代。

02爱战争的京东

2003年的那场非典，让马云抓住商机成立淘宝。也是在那个时候，突如其来的非典打乱了刘强东的计划和节奏。因为卖不出去货，刘强东只能带着员工到各大网站发帖推销，没想到第一天就成交了6笔生意。

这让刘强东尝到了互联网的甜头，于是当机立断——关闭实体店。来年，京东多媒体网正式上线，线上线下相结合出售3C产品。

那一年的“非典”在一定程度上培养了网民们的网购习惯，电商收入大增。

2007年，京东拿到今日资本的投资后，他将京东从售卖3C产品向全品类扩张，强势如刘强东，力排众议，用刚融到的1000万美元力推物流与服务这两项措施。

尽管在2008年的金融危机令刘强东尝到苦果。但刘强东仍然几乎走进绝路才拿到的投资，同样的用在京东的物流、服务体系等方面。

不得不说，刘强东很有远见与魄力。

2010年开始，好战的刘强东开始南征北伐。他刚在3C类产品打完胜仗，就瞄准了即将上市的当当。

京东与当当的战争一直持续到2012年。当当网十年销售额突破14亿，京东图书业务上线两年，销售额就达到15亿。这一战，京东凭借图书业务赢得了更多用户，可以说是大获全胜。

当京东当当之战告一段落，刘强东又发动起与苏宁国美之间的战争。

2012年8月，京东写字楼打出了这样一张条幅——“炮打苏宁指挥部”，这是价格战的一年，由京东挑起，苏宁国美纷纷卷入，易迅网等电商也陷入混战。

这一年，刘强东在微博分享上半年业绩报告时，得意洋洋地宣布，销售额、GMV等各项指标都在高速增长，只有一个数字比较难看：净利润为负，并配以大笑的表情。

03新的玩法

2010年，“凡客体”广告因为新颖、独立、个性火爆全国，也助力凡客一飞冲天。成为垂直电商的老大。陈年也看到了用户体验的重要性，组建了自己的物流如风达。

（编辑：ASP站长网）