以故宫文创为代表的新国货们，如何实现直营电商的“品效增长”(3)

中国陈皮标志品牌“陈李济”、陶瓶养的酒，喝了不上头的“关公坊”、全国知名综合性食品品牌“盼盼”、一年售卖6000W颗的网红蛋黄酥“轩妈”等等国货品牌和直营电商品牌。

腾讯广告副总经理郭骏弦为故宫文创颁发新国货品效俱乐部“领军甄选会员”

腾讯广告直营电商运营负责人沈灵犀在此次“新国货品效俱乐部”启动会的主题演讲中表示：

“我们希望借用腾讯大的流量平台和数据优势，帮助各国货品牌更好地内销，这是我们的初衷。”

腾讯广告直营电商运营负责人沈灵犀分享私域流量构建方法论

在提问环节中，沈灵犀详述了“私域流量”和电商的关系，以及这种关系如何实现“新国货的品效增长”。

首先，她认为一个品牌可以免费的、随时的、反复循环的触达用户，才是私域流量。

用户不会在当前界面无门槛地跳转其他商家，跟品牌和商家是好友关系、会员关系，同时可以反复免费地可循环去触达他。

目前来看，只有微信才是真正的私域。

其次，品牌需要先有私域流量的运营思路，后续才有广告的运营，最后才是整个店铺的运营。

这个确实颠覆了原来在中心化电商平台（京东、天猫等）的运营思路：先装修好店铺，然后设计好商品详情页，然后投放广告推广。

店铺运营这一项就耗费大量的时间和精力，最后广告推广获客能不能实现转化和复购，还需要靠数据来进一步优化的调整。

这是一种“流量后置”的运营思路，现在腾讯广告的部门重新回到了线下实体店的“流量前置”的运营思路，大大降低了新品牌新商家的经营风险。

所谓的线下实体店“流量前置”指的是购物中心或街边店要招商，必须周围明确有“流量”作为依托，或者是预期有这样的“流量”，否则商家不会去该购物中心或商业街开店。

或许腾讯广告部门这种运营思路的形成和腾讯智慧零售的业务开展紧密相关，这也使得“新国货品效增长”由这两个部门联合推动，毕竟他们拥有了共同的底层运营思维。

腾讯智慧零售运营副总监姚凌鹏则在“微信生态内可运营触点”的部分将最有效的“61个触点” 做了详细的表述，这些内容基本上解决了小程序与用户触达的难题。

腾讯智慧零售运营副总监姚凌鹏从触点分析直营电商机会点

他将61个触点分为三个阶段：基础、进阶和加分 ，其中广告在第三个阶段，这个阶段是通过数据实现精细化流量变现重要的一环。

第一阶段是利用61个触点中的10-15个实现初级阶段的流量夯实，是流量池基座。

第二个阶段是属于进阶部分，需要花一些开发或成本投入做一定的运营 ，例如小程序服务通知--活动开始提醒，用户主动点击订阅，这样活动开始前通过服务通知触达用户及实现“抢购”。

第三阶段就是商业流量的持续变现 ，腾讯智慧零售定义的三大业态：小程序官方商城、官方导购和超级社群 将结合腾讯广告的投放持续实现用户量和销售额的增长。

最终的“品效”还是以销售额、用户量、用户LTV（生命周期）等为综合指标，并形成商家自己的评估数据。

结合北京故宫文化传播有限公司营销总监王纯洁先生、腾讯广告直营电商运营负责人沈灵犀和腾讯智慧零售运营副总监姚凌鹏三位的核心思维和观点，以及针对直营电商的解决思路来综合分析，直营电商的四大困境在腾讯体系内的破解之道已经非常清晰。

我最后做个总结：

1 先明确一个核心的“品牌概念”，围绕这个概念进行品牌建设、产品研发、营销推广和服务体系建设。

2 调整运营思路，通过腾讯体系的10 20个触点运营私域流量、然后是广告投放，最后是店铺运营。

3 用户的生命周期管理需要通过腾讯智慧零售的三大业态： 小程序官方商城、官方导购和超级社群来持续进行，同时将61个触点与运营体系联接，部分打通企业的CRM和订单系统，实现消息的及时触达，达到“复购”的提升。

（编辑：ASP站长网）