社区团购专题报告在微信上、在七环外私域流量星火燎原(2)

发布时间：2021-03-01 16:01 所属栏目：130 来源：营销消息程序

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从当前橙心优选、美团优选、多多买菜等品类构成来看，约三四成左右的 SKU 为生鲜、六七成左右的 SKU 为日用品和百货。高频刚需的品类也带来了社区团购产品的高留存。根据 Questmobile 在 2019 年初的统计，头部的社区团购类小程序的次日用户留存率、7 日用户留存率等指标均稳定在 60%左右。

社区团购专题报告在微信上、在七环外私域流量星火燎原

1.2.2 用户再破圈：一次触达七环外人群的机会

社区团购是一个平均客单价较当前的电商平台更低的业态。在典型的社区团购模式中，预售减少了生鲜损耗、拼团带来了规模效应、自提减少了履约费用，因此社区团购模式在一定程度上可以降低采购成本和期间费用。

从交付方式上，社区团购采取门店自提的形式，对时效性和末端配送体系的要求更低。参与平台不需要搭建高密度的 C 端配送体系，只要基于现有的干线支线物流和现有的街边小店就可以完成商品交付。因此，社区团购可以触达到此前的电商配送体系还没有满足的性价比人群的需求。如果拼多多满足了“五环外”人群的购物需求，那么社区团购就是满足了“七环外”人群购物需求的业态。

1.2.3 流量重构：去中心化，平台也要私域运营

社区团购对于各个泛电商平台一个更大的触动，是社区团购正在以去中心化的形式打破平台的流量垄断。

在 B2C 电商阶段，流量聚集在电商平台层面。在社区团购模式中，团长承担了获客、销售、交付、留存运营等重要角色，成为了微信群的运营者和流量聚集的节点。当越来越多用户的购物行为在微信群发起，电商平台的流量垄断优势就会削弱。当越来越多用户的购物决策由团长完成，电商平台的流量变现能力就会稀释。

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因此，对于互联网平台，入局社区电商既是进攻，更是防守。平台不仅是为了获取更广泛的用户群、更高频的购物频次，更是为了维护自身的流量能力。短期，平台入局后通过团长来运营自己的私域用户，在买家争夺和 GMV 提升上起防御作用。长期，平台如果做到把用户迁移到 APP 端，那么就完成了更大规模的用户获取和留存。

2. 社区电商：不同的模式，都有光明的未来

2.1 盈利模式：自营 vs.平台，解决方案不止一个目前各大参与方在社区电商业务上探索了很多模式，常见的模式有

1）社区团购模式：拼团+预售+自提，如兴盛优选、十荟团、橙心优选、美团优选、多多买菜，等

2）自营前臵仓模式：即时下单+闪送，如叮咚买菜、每日优鲜等

3）第三方配送模式：不碰货、只提供配送等服务，如美团闪购、京东到家等。我们认为，类似外卖的第三方配送模式、以及类似兴盛优选的社区团购模式，在长期都是具有一定盈利能力的。

2.1.1 自营：预售自提，成本优化一键三连

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相比于普通的自营前臵仓模式，社区团购在采购成本、履约费用、流量获取上都具有成本优势：

1）采购成本：预售减少了生鲜备货损耗、拼团提高了规模效应，这一定程度上有利于平台减少采购成本；

2）履约费用：社区团购模式多采用“中心仓 – 网格仓 – 门店”的履约体系。次日自提模式减少了对高密度前臵仓的依赖、也减少了对于 C 端配送人员的依赖，大大降低了履约门槛和物流费用；

3）流量费用：相比于平台电商的流量投放，社区团购通过团长完成获客并给予团长 10%左右的佣金，获客成本更为可控。因此基于以上简单的经营利润测算，我们认为，基于现有仓储和门店体系进行预售和自提的社区团购模式具有一定的盈利能力。

2.1.2 平台：闪送到家，轻模式适合高线城市

对于更在意配送时效的消费者，相比于自营前臵仓模式，类似外卖的第三方配送模式不碰货、只提供平台入驻、流量推荐和物流配送服务。该模式更轻，随着规模效应的逐渐显现，长期在盈利层面也能跑通。

参照美团外卖持续提升的经营利润率，随着一个平台规模的扩大，其流量变现能力和物流变现能力持续提升，履约费用随着规模效应而增长放缓，第三方配送模式的盈利模式也可以跑通。但相比于社区团购，第三方配送模式更适合价格不敏感群体，因此市场规模扩张或有限。

2.2 愿景：数万亿大赛道，再造电商巨擘

社区团购模式中的食品和日用品的线上消费是高频刚需、年销售额数万亿的大赛道。根据艾瑞咨询的统计预测，2019 年非餐饮类食品的线上零售规模约 1.4-1.5 万亿元。根据商务部数据，2019 年日用品线上零售规模约 1.3 万亿元。

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目前，社区团购重点涉及的食品和日用品类的线上渗透率仍低，更多销售通过零售门店业态完成。随着社区团购业态进一步打通线上线下通路、以及更多品类通过社区团购模式进行销售，未来有望为电商赛道带来万亿级别的增量。因此，随着“七环外”人群购物需求的线上化和“私域运营”的完善，这一赛道有望诞生新的泛电商巨擘、也有望出现更多产业链机会。

3. 巨头混战，花落谁家

3.1 电商平台社区电商模式中，几个重要的环节包括

1）货源供应链：如果要在保证质量的前提下做到有足够竞争力的价格，平台需要在日用品类的货源获取上具有足够的渠道能力、在生鲜品类的货源获取上做到一定体量的产地直采直销。

2）仓储物流：不论是自营的社区团购模式还是第三方平台配送模式，仓储物流都是重要的基础设施能力。

3）团长：以门店店主为代表的团长，既承担着导流获客的职责、也承担着货品交付的功能。我们认为，其中竞争壁垒更高的是货源和物流。

3.1.1 自营货源：阿里巴巴、拼多多

从生鲜和日用品供应链储备的角度，我们认为，阿里巴巴和拼多多均有一定的先发优势。阿里巴巴在生鲜和日用供应链储备上拥有 1）自营的天猫超市、2）自营的门店 O2O 业务盒马鲜生、3）收购的连锁超市业态高鑫零售、4）投资的十荟团、5）通过饿了么合作的第三方商超，等。

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以盒马为例，2019 年 5 月，盒马宣布拿下全国 500 个农产品基地，约有 1/3 的生鲜商品来自产地直采，包括蔬菜水果、海鲜水产、肉禽蛋类等，未来生鲜的直采比例还将持续增长。

（编辑：ASP站长网）