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直播的2.0时代:从“大水漫灌”到“流量入渠”

发布时间:2020-04-28 01:16 所属栏目:6 来源:站长网
导读:副标题#e# 导语:对于已经熟透了的中国移动互联网来说,没有什么比一个短期风口变成长期风口,更令人兴奋的。 直播就是这样一个机会,从2016年的千播大战到2020年的抗击疫情,它成为为数不多的当下能够对宏观经济进行正向刺激,也收获正向刺激的领域。 所以

导语:对于已经熟透了的中国移动互联网来说,没有什么比一个短期风口变成长期风口,更令人兴奋的。

直播就是这样一个机会,从2016年的千播大战到2020年的抗击疫情,它成为为数不多的当下能够对宏观经济进行正向刺激,也收获正向刺激的领域。

所以这个行业的发展一日千里,昨天的认知到了今天可能就会过时。而本文则通过大环境、小切口和大机会三个维度,为你解读直播领域的最新变化。

01 被无限拉长的风口

在60天前,不,可能只是30天前,人们对于直播的价值认知还是完全不一样的。

此前,深受大家信赖的上海华山医院的张文宏教授做了一个疫情预测:最好的结果,疫情2-4个月内得到控制;中等结果,6-12个月内控制;最不想遇到的结果:全球大流行,无法预言何时能够停止。

或许是出于乐观,或者是出于对尽早回归正常生活的期望,包括笔者在内的绝大多数人都相信第一种结果的出现可能性最大。

但是,改变终究是发生了。《人类简史》作者尤瓦尔·赫拉利说:“是的,危机终将过去,我们大多数人会幸免于难——但是我们生活的世界将不再一样。

改变不了的事实是,这是历史的又一个拐点。但对于直播来说,这却是一个空前难得的机遇。

传统直播的核心用户并不太多,单一平台很难过亿。大家可以发现,直播类似于看电影,必须你看准时间、专心等候,才能够看完一场直播。对于生活无限碎片化的我们,其实这样的时候并不太多。

基于以上原因,传统直播本身的流量效应不明显,独立很难撑起一个大的商业模式,因此只有那些超级平台,如陌陌、淘宝、抖音、快手等加入进来之后,直播才真正进入全民时代。

然而,疫情打破了这些直播行业的“定律”。最核心的也是两点:

1、国内抗疫阶段性成果显现,国际倒灌风险不断攀升。

我们已经大概率进入后疫情时代,抗疫时间将以年而不是日、月来计算。考虑到宏观防控和微观自我防护的多重因素,在未来很长一段时间里,全民宅家将是生活的主流,这就为直播创造了前所未有的场景——人们开始有大块、整块的时间需要填充。

2、直播从替代性方案变成取代性方案。

疫情横扫之下,一切依赖线下场景的生意都遭遇重创,如出行、旅游、零售、餐饮,而且是刚性冲击。

幸好,我们还有直播和快递。由于线下场景遭遇困难,一切凡是可以借助于线上渠道售卖的生意,都开始投奔直播,视为救命稻草。

有机构预测,国内整个直播市场在2019年市场规模是4338亿元,在2020年的时候,整个市场规模预计可以达到9610亿元,2021年这个必是一个万亿级规模的市场。

也就是说,直播市场将在2019年的基础上翻一番。这在以前,是一个不可想象的数字,因为中国移动互联网的红利早已消退。但在疫情这种不可抗力的外力作用下,直播反而迎来最好的发展机遇期。

02 直播正在向2.0进化

作为企业,你其实首先要选择,是要大直播,还是小直播?

2019年,中国网民达到了8.54亿,其中有4.3亿都是直播观众,在网民当中每两个人就有一个是网络直播的观众,这种渗透率甚至超过了电商。

当然,真正让直播超常规爆发的,还是因为后疫情时代造成的线下消费萎缩。为了博取转危为机的一线生机,大量的企业开始涌入直播这条路,希望借直播打通线上环节。

直播虽然号称“万能”,但真正能用好直播的公司并不是太多。

为什么这么说呢?是因为现在绝大多数希望搭上直播这班快车的企业,都有三个问题:对直播缺乏真正的系统规划能力;没有好的主播人才;在流量,特别是私域流量的线上运营方面,没有系统的方法论。

直播的规划能力有多重要呢?微盟旗下红人电商业务“盟眺”的蒙宇宁说过一句话:“一场直播,别看短短的两个小时,其实后期工作用办一台‘小春晚’来做比喻,一点都不过分。如何场控,如何设计前期人气的氛围打造,现场如何诱导,如何切入商品,如何用不同的运营节奏……名堂太多了。”

相对于缺乏直播经验,更大的问题还在于人才和流量。

非常多的企业认为,切入直播只需要砸钱就行,砸钱就能请明星、人气主播,就能买流量。

应该说,这种“大水漫灌”式的直播思路,还停留在粗暴的1.0时代。

从2016年的千播大战到现在,数千家运营直播的企业共识但不太愿意说的一个秘密是——请明星或者超级IP来做直播,是一个性价比特别低的事情。

大家可能总是盯着大牌红人给直播间带来的单场流量和单场销量,但极少有人知道,这种直播的短期效果很好,但长期的性价比特别低。

大牌红人为什么能短期内带来爆发式的流量?并不是他们特别漂亮或聪明,而是他们有一套长期的运营和积累粉丝的方法,在有了互联网赋予的互动能力后,这种方法得到空前的加强……这带来的一个直接的后果就是,粉丝跟着明星、头部主播走,人在粉丝在,人走粉丝走,真正的留存和复购根本无法规模化实现,长期ROI特别的低。

那么,我们以导流和频次来提升ROI行不行?客观说,也不太行。中国已经有超过15亿的手机用户和12.7亿的智能手机用户,互联网渗透率全球领先,这几个数字意味着公域流量早已见底,换言之,公域流量非常之贵,如果直接从公域买量绝对超出大部分企业的承受能力,土豪除外。

所以笔者的观点是,我们的直播行业,以及疫情经济对直播的期望,正在倒逼我们的直播企业快速走过大水漫灌的直播1.0时代,进入精细化运营、深耕私域流量和实现公私流量良性互动闭环的直播2.0时代。

03 大背景下的“小切口”

我们来看最近直播领域的一件“小事”,微盟智慧商业事业群副总裁凌芸在4月18日微盟直播电商云峰会上表示:“直播是需要流量和用户滋养的,微盟直播从公域蓄水、私域流量沉淀到多场景转化,构建全链路闭环”。

同时宣布,基于企业发力直播拉动线上增长需求,微盟正式推出直播扶持计划,通过公域广告拉新、直播运营指导以及多项直播扶持,助力企业打造超级直播间,形成线上经营从公域引流到私域运营闭环。

这几句话虽然很短,但是信息量很大,它相当于微盟含蓄的发表了一个小小的宣言——帮助企业切向直播2.0时代。

我们首先要给这句话的理解铺陈一个重要的前提,即微盟的扶持计划基于一个前提——那就是微信小程序的开放和赋能。

(编辑:ASP站长网)

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