转型扩张皆非良策，三只松鼠到底哪里出了问题？

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三只松鼠近来好像不那么风光了。今年双十一，各大品牌都在忙着出战报，来显示自己的销量和实力。在零食领域也是如此，良品铺子公布双十一全渠道销售额6.59亿元，百草味表示全网销售额为5.6亿元。

相比之下，往年总是第一时间公布数据的三只松鼠今年却有点“反常”：只是对外表示 “拿下了多个渠道休闲食品类目的第一”，却并未公布具体数据。要知道，2019年的双十一，三只松鼠第一时间就公布了自己创造全渠道销售额10.49亿元的纪录。

这种异常让外界产生了诸多猜测，或许三只松鼠今年的真实数据不那么拿的出手，或许三只松鼠想要撕下电商的标签，摆脱对电商的依赖。结合三只松鼠近年的一些举动来看，对于“网红产品、电商”这些与线上有关的元素，三只松鼠确实不想拥有太多。

想要从线上转型，奔向线下似乎是个明智的选择。然而现实往往不尽如人意，线上遭遇困境，线下似乎也不那么理想。而且三只松鼠还有其他的野心：想打造一个大IP，想要全渠道布局，可是最后都没激起太大的水花。所以三只松鼠现阶段的战略很可能存在问题，需要做出调整，而这种调整不是仅靠摆脱与“线上”相关的标签就能解决的。

一、成也电商败也电商，三只松鼠进退维谷

与良品铺子、百草味、来伊份等零食品牌相比，三只松鼠的互联网属性更为“纯粹”。

在2012年淘宝更名为天猫商城之后的5个月，三只松鼠就抓住了风口，成为初代淘品牌。当年双十一，三只松鼠一举成为天猫坚果零食品类的销售冠军，当日销售额达到766万元。此后每一年的双十一，三只松鼠都在电商平台上占尽风头，将各种“第一”收入囊中。

7年之后，三只松鼠成功登陆资本市场。2019年7月，三只松鼠在深交所创业板挂牌，接连十多个涨停让同行羡慕。同年三只松鼠实现营收101.73亿元，成为休闲零食行业中首个营收突破百亿的品牌。

这些成绩大都源于线上。三只松鼠最初给自己的定位就是“互联网食品零售企业”，并且凭借这样的定位得到了不少红利。但现在急于摆脱此定位，重要原因就是利润下降：2019年，三只松鼠净利率降至2.5%，此前都保持在4%~5%的水平。而今年上半年，三只松鼠的净利率为3.58%，同比下降2.33%。

三只松鼠曾凭借线上渠道获得了许多红利，可近年来线上红利正逐渐消失。 而三只松鼠在天猫、京东的销售额依然占其全部销售额的80%以上，对于电商渠道太过依赖，是导致三只松鼠营收下滑的重要原因。

随着第三方电商平台的运营成本和服务费增加，三只松鼠营销所产生的费用也直线攀升。2020年上半年，三只松鼠的平台服务费为3.98亿元，同比增长51.3%，可营收却只增长了16.4%。

与此同时，线上平台的流量也逐步分散，多流量入口分走了主流电商渠道的流量。为应对此种情况，三只松鼠也尝试过短视频、直播等新型方式，以此扩大引流，然而这样做也使得获客成本剧增。

即使付出了高额的服务费和营销费用，可线上能带来多少流量红利依然是不确定的。与其他同类品牌相比，三只松鼠对线上过于依赖，导致其净利率增长愈加乏力。曾经的优势现在却成为了一种负累，所以当初从线上起家的三只松鼠，也想摆脱这种无力又无奈的局面。

于是线下似乎成了一条很好的出路。

在2019年之前，三只松鼠所有的门店数量加起来还不够60家，但从2019年开始，三只松鼠的开店速度明显加快，新开投食店58家，联盟小店268家。2020年前三季度，三只松鼠新开门店数量超过了2019年全年，截至今年9月30日，直营店较年初新增53家，联盟小店新增372家。

可别看线下店扩张的速度快，营收增长却没那么迅速。根据三只松鼠的财报来看，截至2020年上半年，投食店实现营收3.1亿元，占营收总额的5.9%，联盟小店实现营收1.57亿元，占总营收的2.99%。

对于线下店营收增长缓慢的现象，三只松鼠方面给出的理由是“团队太年轻”，所以门店管理存在问题，而且门店监督力度不够，对于人员的培养也比较松散，员工通常都是“自我成长”。然而这种理由对于三只松鼠这样的大企业而言还是过于单一，根据以往的经验来看，产生负面后果，不可能只是一个原因造成的。

从整体来看，三只松鼠入局线下太晚，步子又太急。三只松鼠最大的竞争对手良品铺子，其线下门店已经超过2100家，而另一家休闲零食巨头来伊份早在2018年门店数量就已经超过2500家。与它们相比，作为后进者的三只松鼠显然不占什么优势。

从收入结构方面来看，良品铺子线上线下收入相当均衡。2019年，良品铺子线上收入占比48.58%，线下占比为51.42%，大体上是一半一半，相比之下三只松鼠就显得严重失衡了。

但是三只松鼠不甘心就此“沉沦”，它还有很大的“野心”。只是在这种野心的驱使下，三只松鼠的步子跨的太大太急，导致了更多问题的出现。

二、理想丰满现实骨感，三只松鼠的步子迈太大了?

早在创业初期，三只松鼠创始人章燎源就凭借其擅长营销的优势，使得三只松鼠扶摇直上风生水起。但是网红品牌三只松鼠看着友商在线下遍地开花，也非常眼红，章燎源曾在2019年表示，2020年要开出1000家线下门店，并且要在未来5年开设10000家线下门店。

然而2020年突如其来的疫情阻碍了其开店计划。当然这也并不能作为三只松鼠线下进展缓慢的全部理由，因为就已经开设的这些线下门店而言，三只松鼠也并没有太出彩。

原因之一就是线下门店的管理费用太高。仅2020年上半年，三只松鼠线下门店的管理费用就超过1.16亿元，同比增加63.91%。其中职工薪酬高达0.62亿元，同比增加近60%。此外，线下投食店和加盟店要承担高昂的门店租金和人工费用。并且为了不和线上价格冲突，加盟店只能随着线上产品的价格去定价，所以对于价格就没什么控制力，盈利自然也就更难。

不过对于为什么开设线下店，三只松鼠有自己的见解。不仅是因为要摆脱线上标签，还想解决线下体验问题，并且实现跨界融合，给用户带去多元化的体验。另外，三只松鼠还想要增强用户对品牌的感知，制造出一种良好的氛围，从而促进线上的销售，说白了就是提供一个品牌和用户互动的环境。

为此，三只松鼠还提出了“2.5次元”，说白了就是基于IP的商业化，像Line和迪士尼那样，先营造氛围，再卖产品。

例如Line在中国市场虽然没有主营业务，但它运营起了一个强大的IP，所以虽然没有多少人用过Line，但它的店在中国很多城市都有，东西卖的不便宜，可购买的人很多。

（编辑：ASP站长网）