整家定制成为行业热门，欧派家居VS索菲亚酝酿2022年决战？

发布时间：2021-12-18 09:11 所属栏目：125 来源：互联网

导读：顾家全屋定制发布29,800全自制套餐，一站配齐全屋家具；11月30日，索菲亚品牌焕新发布全新LOGO，发力整家定制。这就有意思了，再往前翻，9月17日，欧派衣柜全屋整家定制战略升级，正式推出29,800元高颜整家定制套餐，已经被市场讨论一波了。今年5月，曾供职

顾家全屋定制发布29,800全自制套餐，一站配齐全屋家具；11月30日，索菲亚品牌焕新发布全新LOGO，发力整家定制。这就有意思了，再往前翻，9月17日，欧派衣柜“全屋整家定制”战略升级，正式推出29,800元高颜整家定制套餐，已经被市场讨论一波了。

今年5月，曾供职于欧派家居18年的杨鑫加入索菲亚，担任索菲亚公司营销副总裁，全面负责索菲亚柜类定制事业部和集团公司设计中心的运营及管理工作，直接向集团执行总裁王兵汇报。外界对杨鑫加入索菲亚之后要放什么大招一直有所期待，此次发力整家定制，不知道算不算第一战。

双方的正面交锋，能否重新夺回衣柜一哥的位置，不是这一期要讨论的话题。本次内容主要是想从行业维度，聊聊欧派、索菲亚、顾家这几组竞争关系背后的定制行业。

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欧派迎来“老朋友”

1，欧派能够占据衣柜行业第一的位置，这一步具有战略意义，由追赶者到领跑者，对经销商的信心有很强的提振作用，甚至在不远的将来，也会看到衣柜超过橱柜业务的可能，成为公司的第一大品类。今年所发布的整家定制对欧派衣柜而言，是一次继续扩大优势，巩固地位的举措。

从一开始也能想到整家定制会被其他同行跟进，加入战局，毕竟衣柜作为入口，给欧派创造了肉见可见的增量业绩，2021年，预计家配产品的体量能达到20亿。而且对整个定制行业而言，没有一家不想做高客单价的，更不想在未来沦为配套服务商，都想从单空间的、供应链定制服务商向全空间解决服务商升级，给消费者提供有颜值整体解决方案，这也代表了全行业的升级方向。

2，索菲亚虽然业绩规模上不如欧派，但排资论辈，在定制尤其是衣柜行业也不算差，如果把2019-2021年的年中报来看，欧派保持了20%的增速，稳居行业头把交椅，索菲亚也保持了15%的增速，在战略推进上，欧派家居、索菲亚这2家公司还有一些可比性。

所以，此次索菲亚品牌焕新并推出整家定制，欧派家居是不可能不关注的，某种层面，会让欧派的压力更大，毕竟在定制赛道，这两家算友商，更是竞争对手，大家都在下注整家定制，市场很快进入白热化竞争。而且，隔三岔五还有欧派的员工加入索菲亚，两支团队都熟悉彼此的打法。欧派作为行业第一，有想甩开竞对，拉开差距的心，索菲亚有重新夺回第一的野心，胶着的状态，谁都不容易，压力都很大，某种程度上，事关操盘手的面子和团队荣誉问题。

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整家定制的另一面

3，整家定制是个概念，谁都可以喊，渠道饱和的趋势下，通过品类的加速融合可以找到增量市场，也可以理解，这个价格不断下探的营销方式确实会对杂牌市场有很大冲击，消费者得到了一个空间解决方案，确实享受到了一些实惠。对于终端的经销商而言，整家定制确实能给经营上带来一些改变，能够赋能设计师提升设计能力和转化率，让经销商的业绩真正提升。

4，整家定制会推动成品和定制两大品类的深度融合，这也就意味着整家定制只代表局部市场的PK，欧派需要面临的对手远不止索菲亚，还来自顾家、全友，等一些强劲的对手，而且确实都已经行动起来了，很多成品企业都是欧派以前忽视的对手，现在都开始重视起来了。长远来看，顾家才是欧派最强劲的对手，这才是未来非常值得关注的一组PK关系。

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5，欧派和索菲亚作为定制行业前2名选手，起了个“坏头”。原来大家相安无事，各自都能赚点钱。但是，一旦开始打价格战，是可怕的开始，这种对打法杀敌一千，自损八百，对于整个行业的健康发展非常不利，最直接的影响是经销商苦不堪言，业绩不断承压，利润却在大幅度牺牲，很多时候经销商都是被迫应战，完不成业绩指标也会被淘汰，即便自己成为价格战的牺牲品，总部还是会马上招商，没什么人情味，这样很容易让厂家和经销商都是博弈。经销商相比较以前，的确是更辛苦了。

6，虽然没有谁能只靠价格获取最终的胜利并保持长期的领先，但价格战会持续打下去，因为暂时没有找到更高级的玩法。定制企业要做的是产能饱和利用，边际效益倍增，这才是最佳的工厂状态，如果产能上来，也会要求订单上来，最担心的是，上市之后，这个行业仍然是无序竞争、各家无序扩充产能，最后通过降价的方式去过剩产能，最怕大家一起上产能，一起降价去产能。

7，产品同质化严重、产能过剩会直接导致价格战，好好的一个行业就快速进入到微利时代。今天的定制企业转型去做整装，这相当于选择了一个跨逻辑、远低于定制毛利的赛道，不是因为大家真的想做，而是产能过剩逼着他们不得不进入自己不擅长的领域。

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低毛利时代的决战

8，资本市场是否要重新评估定制行业？定制行业给资本市场讲的是大规模、个性化定制的故事。很多企业刚刚解决了部分手工作业，都敢说自己已经是自动化了，才上一个自动化设备就说自己掌握工业4.0了，用个机械臂替代人工，就说智能制造了。但理论上，智能制造变革，帮助企业提高利润率，增强核心竞争力，但现在企业的表现恰恰相反，通过延伸自己不擅长的业务（例如整装）、打价格战抢市场，日子反而不好过，难道大家以前讲的智能制造的故事都是假的？还是讲的过早了？

9，此前与访谈企业谈及定制家居行业的发展，行业经历了上市之后第一次急刹车，增长开始乏力，讲的都是大规模个性化定制的故事，实际经营过程中，更感兴趣的还是商业模式，都在打各种套餐战和价格战，行业的毛利非常高，但是转化的净利润却并不高，毛利都丢哪去了？资本市场并没有对这个事情进行仔细推敲，这里面有很大的矛盾。这也侧面说明了定制行业的劳动生产率是有很大问题的，企业需要不断修炼内功，才有可能经得住市场正经八百的考验。

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10，从企业现在的动作来看，欧派与索菲亚还会有很多正面的PK,12月9日，欧派联合9家地产物业，开拓新的合作模式，装修公司、物业、地产都是欧派衣柜不断开拓新的场景，索菲亚也毫不示弱，在后面穷追不舍，即将发布整家定制战略。看样子，2022年，两支团队估计要决战了，短兵相接，谁会胜出？这对二线企业可能不是什么好事。

04

应该思考的问题

11，对于整个行业而言，实际上应该思考的问题是：过去这二三十年我国建材家居企业一直在低水平、高竞争中发展，展示出活着就是硬道理，现在顾家，欧派，索菲亚们应该已经解决活着的问题，企业生产也都上了数字化工具，在衣柜、橱柜、全屋定制这个赛道继续高度同质化的竞争。企业看好这个赛道说明这类需求开始旺盛，产能扩张，工厂管理，营销促销也都跟上了，眼看着这个赛道也会由高利润变为微利，时间不会太久。

12，企业能看到需求但是看不到产能饱和度，还是凭经验凭前几年的数据来决定产能建设，猪肉涨价了大家都养猪，这个循环在建材家居行业也同样。橱柜、衣柜等全屋定制，无外乎销售，生产，安装，目前企业把生产提高了，并没有把销售和安装服务抓起来，生产加工都标准化了，安装服务能不能也思考标准化，而不是把服务捆绑在经销商身上。

未来会不会出现彼此抢夺经销商的“内卷”？经销商会不会一店代理三家品牌？或许都有可能。竞争的目的是为了远离竞争。在整个行业都不缺制造产能的环境下，家居建材企业是不是该考虑未来的市场格局，是不是该关心研究一下C端客户的整体消费感受和需求，是不是要开始从组织服务链条、终端的各个角色思考赋能提升，做出更厚的价值，谋求质的改变，没准这些就是核心竞争力。

（编辑：ASP站长网）