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直播成电商标配?家家有本难念的经(3)

发布时间:2019-12-02 12:42 所属栏目:17 来源:站长网
导读:淘宝用了三年时间把直播带货变成主流营销方式。但它并没有因此而止步,从淘宝直播加码短视频这一动作可以判断,淘宝一直在寻求多元化的内容生态。用淘宝直播负责人赵圆圆的话说,要让商家愿意在淘宝里做内容,首先

淘宝用了三年时间把直播带货变成主流营销方式。但它并没有因此而止步,从淘宝直播加码短视频这一动作可以判断,淘宝一直在寻求多元化的内容生态。用淘宝直播负责人赵圆圆的话说,要让商家愿意在淘宝里做内容,首先得让他们的内容在淘宝里面找得到。

这是一种双向的激活策略,意在解决阿里系电商任重道远的社交短板。然而,即使淘宝直播在不断地淬炼、变化,社交上总有个微信在前面等着阿里。

淘宝直播的每一步加码发力,都是在负重前行,因为基因改造难上加难。同样,作为“货架式”电商的京东也面临这样的问题。

从直播运营维度来看,由于基因不同,有社群基础的云集、小红书在直播上的推进反而更顺畅,因为场景对了。对于此类垂直型平台而言,直播的难题更在于规模效应和货的短板。

小红书尤为明显,一直以来小红书在内容上有效果,而在转化上难以落地,好不容易攒来的“自来水”往往最终假手与人。

对于刚刚入局的拼多多,其在模式、内容、供应链、技术端都是一种试水和探路阶段,目前直播的粉丝效应会有多大势能,这一问题尚无定论。对于拼多多而言,其短板不是一块,而是全部。不过,这其中也有好处,那就是拼多多没有负担。一是拼多多在需求端增长的动能仍未见下降的趋势,二是拼多多没有历史性“债务”,更容易轻装上战场。

由于产品设计不同,快手和抖音的逻辑是要攻克电商短板,打造电商的全产业链并非一朝一夕之事。

是不是有点“梁园虽好,并非久恋之家”的味道?电商虽好,而要做好,难度并不小。

冷思考

直播带货,简单明了地看,在形式上不过是电视购物的翻版。

尽管在氛围营造和即时性消费的调动上,电视购物和直播带货有极其相似之处,但是,直播带货最大的不同在于它是在移联网的技术下实现的,这其中最关键的一点就是主播和用户可以产生互动,因而在“买卖关系”之外,用户和主播之间多了“社交关系”的属性,即使这样的社交关系算不上强相关,但是粉丝经济的效应可以在场景烘托之下瞬间调动。

此外,对于平台而言,面对庞大的用户人群,能够产生数据,数据作为“卖货”的驱动力,在效果上可以更为精准地实现。

不过,需要强调的是,直播和带货其实是两码事。

直播是内容平台,早在PC时代秀场直播模式就风靡,在移动互联网时代,直播更是迎来了大爆炸。随着内容平台的用户飙升,加上资本的持续关注,直播的风口之势难挡。

据不完全统计,截止2016年5月,市场上出现的116家直播平台中有108家获得融资,其中不乏腾讯、红杉资本等明星投资者。在资本的助力之下,泛娱乐直播平台的用户流量节节攀升,彼时以斗鱼和虎牙两大平台为首的游戏直播的抢人大战也甚嚣尘上。

与此同时,各个垂直领域的直播开始冒头。比如,微吼所代表的服务B端的企业直播、淘宝和小红书所代表的电商直播以及VIPKID代表的教育直播;多元化发展让移动直播真正站到了风口浪尖。

严格来说,内容才是直播这一表现形态的本质。内容才是直播头部达人、超级主播脱颖而出的源头活水,一定程度上,好的内容是具备火爆流量的前提。直播带货这一新商业形态其实就是围绕“网红—流量”的商业生态延展而来的。

不难发现,在这条产业链条诞生了红人、MCN、平台、品牌商,同时还有一大批服务商、品牌代理商、广告供应商、直播(产业)基地等主体。

人在哪儿,生意就在哪儿,各大电商平台入局直播的醉翁之意,人尽皆知。显然,在热闹的场面之下,电商直播要打出势能需要在每一个链条上修炼内购,同时,需要准备好资本弹药,才能占领“需求端”的高地。

因此,还是要给直播泼一盆冷水。

首先,“直播+电商”的链条长且复杂,这意味着,它走向交易的难度也随之增加,这其中考验的不是单点的能力,而是多点的协同,对于电商平台而言,它可能要做的不仅是平衡,更要做的是同维升级,在技术等多个维度突围。比如,在直播供应链上,由于直播是脉冲式的营销,如果一款商品一个月内卖不掉,立马就变成了库存。如果一款商品是爆款则要在最短、最快的时间内进行供应链的相应匹配。

其次,在内容生态上马太效应显著,头部之外,腰部以下的红人面临生存困境。因为,直播的成果并不属于平台,也不属于供给侧,它的核心资源——粉丝,掌握在IP、MCN的手中,他们才是整个链条中最有话语权的一方。值得注意的是,MCN也有苦难言,因为能否赚到钱都是一个概率性的答案。

一位MCN机构创始人告诉地歌网,在红利期,MCN可以靠着平台补贴每月赚个几万,现在根本不可能了。

最后,对于每一家平台而言,最终是要用实力说话。

直播是目前最为火爆的营销方式之一,加上5G在技术维度的加速度,因而,直播是电商不可落单的战场,也是一块不好啃的骨头。


(编辑:ASP站长网)

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