墨迹天气的违规 广告“窄门”的倒逼？

近日，工信部发布的2021年第2批存在问题的应用软件名单当中，墨迹天气榜上有名，理由是“超范围收集个人信息”。

值得一提的是，墨迹风云科技股份有限公司此前申请IPO时，未获证监会发审委审核通过，发审委对墨迹天气作出了四方面的提问，其中一条就是“通过自主收集及第三方途径获取用户数据是否合规”。

大数据时代，隐私问题逐渐得到越来越多人的关注和重视，对于过去各大App各种权限要求也在变得更加谨慎。而在近两年，有关部门对于这方面的查处也开始严格起来。从去年至今，我们也看到不少企业因为信息收集问题被点名要求整改。

大基调已经如此，墨迹天气此番违规到底是一时失察还是顶风作案？这一点外人不得而知。不过换个维度来看，用户数据信息对于墨迹天气这一类的工具类产品而言或许也有着不同寻常的意义。透过墨迹天气，我们或许能更理解工具产品在眼下这个时代的囚徒困境。

数据价值凸显：不精准的广告投放都是耍流氓

今天，工业化高速发展，生产相对过剩，我们发现远的品牌长线公关思维难解品牌的转化“近渴”。但广告不是瞎投的，在前几年，只要有了流量，似乎就有了广告投放价值。可随着越来越多的企业缴纳“智商税”，发现带不来转化的无效流量太多，企业对流量故事已经不再感冒。

去年，从CTR的1-6月的监测数据来看，自 1月22日武汉封城开始，广告业就出现了非常大幅度的下滑。随着疫情的逐步稳定，市场也在慢慢出现转机，但整体上依然呈现负增长。

广告花费降低，并不是说企业没有广告需求了，而是更想把钱花的更高效，不想在给别人当“送财童子”。于是，智能营销作为转化效率更高的方案被更多人所认可。

对于许多工具类产品而言，变现一直都是一个老大难问题，广告一直都是它们的“命根子”，墨迹天气就是如此。如今，广告投放越来越强调精准化的今天，缺乏足够精准数据的工具类产品或许不可避免的面临“被挤出”的风险。

只说流量规模，墨迹天气是有的。但墨迹天气的变现手段相对单一，基本上绝大部分收入来源于互联网广告服务。

此前谋求上市时，墨迹天气的招股书显示，公司2017年1月至9月期间主要来自品牌广告、效果广告和硬件销售，其中品牌广告和效果广告占总收入比例分别为55.02%和43.84%，二者合计达98.86%。

然而，大数据时代营销更强调用户数据的全面性和准确性，平台要通过这些数据给每一位用户贴上相应的标签，然后在营销时根据不同的标签确定信息该推送给什么类型的用户。 信息流广告的盛行就是如此，它可以通过不同类型的内容进行用户标签化。

墨迹天气这样的工具类产品，其用户数据画像似乎有些过于少了点，用户用墨迹天气也只是看天气罢了，用完即走，甚至有的用户只是看天气，连注册都懒得弄。面对这样的平台用户群体，墨迹天气又打算如何在广告推送上实现精准呢？

工具类产品使用场景的天花板非常明显，拓展空间有限，可替代性也极强。要想进一步发展后期势必需要做好“去工具化”这件事。事实上，墨迹天气这样的工具类产品其实很早也都意识到了这一点，工具产品内容化以一段时间内也成为行业比较热的一个话题，但最终似乎鲜有成功者。关于原因，主要集中于以下两个方面：

*内因层面：内容化与工具化的属性相克

一方面，对于工具类产品而言，顾名思义，就是一个工具，工具的目的很明确，就是为了方便用户，提升效率；另一方面，工具类产品的去工具化过程其实就是内容化的过程，不可避免地会降低办事效率，与工具型产品“效率至上”的原则相违背。

*外因层面：消费互联网马太效应凸显

这两年一直都有一个论调，那就是消费互联网时代已经过去，对于2C的入口而言似乎也已经大局已定。社交平台的微信、QQ，电商方面有淘宝、京东、拼多多，信息流有百度、今日头条，本地生活有美团、饿了么，娱乐视频有抖快、优爱腾。

几乎各个入口都有相应的巨头把持，墨迹天气闷无论想切哪一块内容似乎都很难有理由劝说用户去迁移。相反，其它巨头可以携流量优势降为攻击一些工具插件。不同企业品牌核心功能标签早价值层面存在三六九等，与外卖、短视频、电商、社交等核心功能相比天气功能其实算不上太重要的稀缺功能。

从某种程度上讲，同样是工具，天气功能在“社交币”层面还不如美图，因为围绕天气产生不了什么能够吸引人讨论的话题和内容。

此外，多数工具型产品的运营人员并没有社区冷启动的经验，对于工具型产品而言，运营承担的角色更多在新用户引入方面，用户进入产品后产生的是人机交互，而非人人交互。许多工具产品的内容化，最后的结果只是【具备了媒介属性，而不具有媒体精髓】，缺乏足够的内容社区根基。 百家号、头条号们靠多少创作补贴才熬出头的，工具产品要想搭建优质内容社区其实不容易。

由此可见，墨迹天气内容化看起来很难实现，也就是说，墨迹天气很难掌握用户更多的画像数据。或许，向用户询问获取更多权限会是唯一获得用户数据的一个方案？这难道就是墨迹天气“超范围收集个人信息”的原因吗？

当然，作为外人不宜妄下定论，只不过从旁观者视角来看可能会让人产生这样一种猜测。

事实上，从一些细节层面其实也能看出墨迹天气的广告焦虑可能很早就有了。

据《新京报》报道，此前墨迹天气谋求上市时，发审委指出墨迹天气所运营的网站和墨迹天气APP存在未经其许可违规发布互联网新闻信息，被责令限期整改的情形。此外，墨迹天气还为58同城等企业提供广告服务，其中部分也涉及用户地理位置数据，可能涉嫌侵犯用户数据隐私。

2019年7月，中央网信办、工业和信息化部等四部门成立的APP专项治理工作组，在《关于督促40款存在收集使用个人信息问题的APP运营者尽快整改的通知》中提及墨迹天气。

2019年12月，墨迹天气曾因广告标题不正当而遭到北京海淀区市场监督管理局处罚，共计罚款9万元。

广告违规，收集个人信息违规，这些之前就出现的问题或许也反映墨迹天气的广告焦虑可能很早就存在了。

然而，如果墨迹天气真的是广告焦虑下铤而走险“超范围收集个人信息”其实不是那么明智的选择。

个人隐私层面已经“群体觉醒”，不再是毫不在意的点击“同意”。未来监管也只会越来越严，违规成本可能也水涨船高。对于墨迹天气们而言，寻找新服务点才是平台发展的长远大计。

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（编辑：ASP站长网）