产品营销和商业模式变革——从付费到免费再到补贴(3)

很多读者看完了上面的逻辑，大家恍然大明白——正是互联网的这些特性和能力让免费成为可能，但是另一个疑问有诞生了：这两年流行的知识付费是神马鬼？难道这是一种倒退么？知识付费是反互联网逻辑么？

错，知识付费恰恰是免费时代的一种前向收费的变现手段，原因是前向收费的便利程度大大增加了，它不是一种倒退，而是免费这种商业模式的进化——付费是收割免费时代的5%，即95%内容免费，5%的内容收费。

我们来看几个案例：

（1）知识付费大旗——罗振宇的得到APP ，这无疑是知识付费时代的标杆案例，在我看来，它的商业模式恰恰是免费。

罗辑思维在得到APP之前的几百期节目完全是免费的，罗胖每天60秒的语音也是免费的，如今“得到”里也有像“李翔商业内参”等大量免费内容。这些内容质量极高，很显然是有价值的，而正是将这些有价值的内容免费使得其总播放量已达到5.1亿，公众号早在17年初就破1000万的粉丝。

试想，如果罗辑思维开始就换另一种思路，认为有价值的内容一开始就应该收费，即便收费29元这样低廉的价格，罗辑思维必然获取不到这么多粉丝，“得到”也大概率不会有今天的能量。

（2）知识付费另一座高山——知乎Live ，很多人说，你看知乎Live里付费Live才是主流。

然而我们仔细观察一下就会发现——知乎那些参与度高的Live无不是知乎粉丝众多的大V，而这些大V之所以能积累如此多的粉丝，和他们一直坚持在知乎免费写质量极高的答案是一脉相承。

知识付费另一个典型——喜马拉雅，其2017知识节的营收已经达到2亿元，当然和音频市场爆发有直接关系，但在我看来，其背后的力量依然是免费。

比如：喜马拉雅的一些头部IP很多是由于本身的免费节目就大受欢迎，如马东团队制作的《好好说话》，正是因为通过《奇葩说》这个免费节目让更多的人认识到了会说话的马薇薇、陈铭等知名辩手，大家才会到喜马拉雅买他们的课程，背后的逻辑依然是免费的商业模式 。

免费节目《奇葩说》给辩手带来的流量

同理，我们到知识星球去看一看 ，就会发现星球里边和微信公众号的生态关系及其密切，头部的星球基本上都拥有粉丝众多的公众号——小道消息、曹正等，他们都是经年累月地在微信上输出高质量的典型。

因此，这一轮知识付费热只不过是免费模式大规模前向变现的结果，它本质上依然是免费模式，免费的是其中的95%，付费的是剩下的5%。

我们不能只盯着这付费的5%就判断其付费模式属于反互联网精神，因为前面免费的95%才是前提、关键和本质。

当然，自媒体从“向企业收费、对读者免费”的广告模式向直接“知识付费”模式变迁依然值得关注和思考，它背后的原因有三：

第一，中国经济升级与变幻让更多人关注精神层面的追求和提升；

第二，移动互联网的发展让知识的形态已极其方便的形式在手机上消费，连接变得更加方便；

第三，移动支付的发展让付费这个行为的便捷性变得无与伦比，这三点就是知识付费蹦发的全部内在逻辑。

这时候有人会反驳——你说的不对，你看樊登读书会一开始就是付费的，它的年销售额已经突破4亿，樊登说：有价值的东西就应该付费。咦？是啊，这又应该如何解释呢？

三、推论：一切边际成本为0的产品都应该免费

樊登说：有价值的东西就应该付费；而我这个推论——一切边际成本为0的产品都应该免费；明显是矛盾的，到底哪一个是对的呢？

反驳樊登的确非常简单，Google有价值吗？免费的；微信有价值吗？免费的；YouTube有价值吗？免费的…….

然而有人会说，反驳笔者的推论也非常简单——樊登读书会边际成本为0，付费的；单机游戏边际成本为0，付费的；电子书复制成本为0，付费的…….

哈哈，我说的“应该免费”并不意味着它一定不存在，而是指“免费”这种商业模式的效率会高于“付费”的效率。

随着时间的推移，一开始就“付费”的商业模式会越来越被边缘化——樊登读书会的确是一开始就是付费的，然而它在整个知识付费领域并非主流，

大胆猜测一下：樊登如果把每年50期高质量内容全部免费，用互联网的方式采取其他的变现模式，能量一定比现在要大得多。

付费的单机游戏作为一个商业模式依然存在，但不要忘了，现在世界上最大的游戏公司是以免费游戏著称的腾讯，免费的网络游戏规模是付费的单机游戏的很多倍。电子书现在的确是收费的，但整个图书出版行业都在走下坡路，而增长迅速赚得盆满钵满的的是阅文集团、阿里文学这些以免费为商业模式的公司。

我们再来看一些案例：

（1）TED，这个创办于1984年以“技术、娱乐、设计”为主题的论坛， 在过去很多年一直不温不火，甚至一度经营不下去而卖给了克里斯•安德森，之后安德森在2001年的一个重要举动让事情出现转机——把论坛的视频免费放到互联网上。

从此TED就在互联网上以惊人的速度传播开来，包括在中国等很多国家TED都积累了众多粉丝，如今的TED每年的大会门票已经高达10000美元还供不应求。

（2）英国蒙提·派森飞行马戏团从成立之初一直奉行的就是收费模式 ，他们的赚钱模式主要靠现场演出及表演DVD的销售。在2008年11月，他们做了一个反常的决定，他们在YouTube上开通了一个免费的频道，把他们极其精彩的表演视频搬了上去。

神奇的事情发生了，仅仅过去三个月，在免费视频巨大播放量的推动下，他们DVD的销量上涨了惊人的230倍。

（3）数字音乐市场也有着同样的趋势 ，在中国音乐市场一直就是免费模式，即便是在版权制度森严的美国，Spotify这种免费模式的崛起也在打破iTunes的付费模式的坚冰。

（编辑：ASP站长网）