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渠道策略全面升级,护航OPPO飞跃高端“平流层”

发布时间:2021-02-07 09:09 所属栏目:127 来源:懂懂笔记
导读:OPPO已经准备好了。OPPO中国区总裁刘波说。这句话是刘波在2月1日举办的OPPO大客户答谢会上的表态,也是对此前OPPO CEO陈明永在新年致辞中表示Find X3必将实现品牌破局,跻身全球高端旗舰第一阵营战略目标的一个响应。 随着5G加速普及,手机的升级换代将迎来

“OPPO已经准备好了。”OPPO中国区总裁刘波说。这句话是刘波在2月1日举办的OPPO大客户答谢会上的表态,也是对此前OPPO CEO陈明永在新年致辞中表示“Find X3必将实现品牌破局,跻身全球高端旗舰第一阵营”战略目标的一个响应。

随着5G加速普及,手机的升级换代将迎来高峰期。智能手机市场容量从2017年开始进入一个缩量周期,2021年开始将在多重因素下重新进入放量周期。而华为因受到芯片供应的限制,荣耀独立发展,整个手机行业格局或将重构。

格局的变化不仅是整体市场份额,更重要的是高端市场。“展望2021年,手机行业高端市场成为各大手机品牌的必争之地。” BCI通讯研究部总经理孙琦表示。

从企业内部能力来看,中国几家头部手机厂商经过十余年的积累与沉淀,都具备了向上冲刺的能力。而从外部环境来看,华为留出的大量市场空白,则是摆在每一个厂商面前实打实的肥肉。

躁动的渠道,待瓜分的高端

面对未来几年可能的变化以及新的市场机遇,从2020年底,几个头部厂商就已经开始积加紧行动起来。

首先是渠道加码。

2020年11月,卢伟冰公布小米新目标——“未来一年,让每个县城都有小米之家,让每个米粉身边都有小米之家”。今年1月9日,小米宣布将“千店同开”。更大的变化是专营店模式终结,统一升级为专卖店或授权店。小米这一举措虽然迎来经销商集体维权,但也看到小米渠道升级的决心。

从华为独立出来的荣耀也是一样,将第一步战略重点放在渠道上,从去年底开始加紧在一二线城市开旗舰店,同时低线市场的深耕也全面铺开。

小米和荣耀以前是线上优势比较明显,现在已经始抢夺线下的市场。而作为线下渠道本来就很强的OPPO,自然是在优势的基础之上进一步深耕。从这次OPPO的渠道策略来看有两个关键点:一是清零计划,全国每一个县城都要开一家OPPO店。二是全面升级,特别是一二线城市的大客户,会有更多的政策倾斜与扶持。显然OPPO的策略是,将自己在低线城市的优势进一步扩大,同时加码高线城市,为冲击高端市场蓄力。

在渠道里有一种声音:“谁能啃下华为失去的市场,谁就有机会成为未来中国市场的老大。”在市场的不确定中,各大头部厂商全面发力渠道,每一家都希望在市场重构的窗口期多抢一些份额。

其次是对于高端市场虎视眈耽。显然,华为的市场留白让其它头部厂商都坐不住了。

小米去年年初将小米与红米品牌切割,从小米10开始冲击高端,又在年底迫不及待发布小米11,价格不断上探。vivo也是抢在年底发布了全新X60系列,首发5nm三星Exynos 1080旗舰处理器,更牵手蔡司带来了联合定制的影像系统,剑指高端旗舰市场。独立后的荣耀在今年1月份发布首款新机V40,目标也是高端市场,同时荣耀还透露独立后将继承华为P系列和Mate系列基因,未来推出新的高端系列。OPPO的Rneo 5去年年底面市后异常火爆,今年一季度还将发布代表未来科技的Find X3新机,将高端机的水准再度拉高。

渠道策略全面升级,护航OPPO飞跃高端“平流层”

“走高”的趋势从去年开始显示。BCI通讯研究部总经理孙琦给出这样一组数据,2020年第四季度智能手机销量规模上升4.5%,同期销售金额上升13.8%,市场的均价上升了8.9%。他还透露,其中OPPO增长明显优于整个行业,销售规模上升18%,销售额上升34.3%。

为什么大家都热衷于高端?除了华为市场留白的机遇,其实也是每一个头部大厂做大做强过程中必不可少的一步。

在孙琦看来,高端产品不仅利润高,用户忠诚度也高,超过50%的高端用户换机时还是选择同一品牌。

在陈明永看来,高端破局则意味着企业可以更安全、更长久地发展,“OPPO想向上一步,像飞机一样穿越颠簸的对流层,迈入更加安全快捷的平流层。”

用户至上,渠道“拉高”

在渠道层面,我们知道早期OPPO和vivo是渠道覆盖最全的厂商,后来华为发力也争取到不少渠道的支持。今天来看,渠道跟几年前会有一些质的变化。

以前是渠道为王,OPPO和vivo能够成为头部厂商,渠道的价值不可替代。而随着用户越来越成熟,逐渐进入到用户至上的阶段。渠道不仅要覆盖全,更重要的是从用户需求出发去重新构建。

BCI通过对高端用户的分析发现,买高端手机的用户价格敏感度并不高,而是更在意品牌和体验。从线下渠道的发展趋势来看,孙琦认为服务组合拳才是用户需求,比如用户在买新机的时候,可能会有以旧换新的需求,也可能会有分期的需求,或者是手机配件以及增值服务的需求,这都需要线下店面给出更好的配合。由此可以看到渠道升级的大方向:一是通过店面形象拉升品牌形象,二是要通过综合服务满足用户对体验和服务的需求。

此次OPPO渠道升级,在货源政策、形象建设、资金支持、服务支撑、活动引流、市场营销等六个方面,更大力度地支持大客户,为核心客户提供差异化的资源补给。

比如货源政策,会优先保证核心客户的货源,提供线上专供机、定制机、限量版机器、尾货产品包销权等差异化货源,给予大客户区专属政策支持和更大的利润空间。在这一块,OPPO明显向高线城市的重要合作伙伴倾斜,对于拉升高端品牌认知非常重要。

在形象建设方面,OPPO会针对核心客户,新建OES、融合大专区等物料装修费等提供相应补贴,并且将销服一体店建店权单独授予核心客户。销服一体店体现了“用户至上”这一核心。去年懂懂曾走访云南、湖南的渠道,销服一体店即在流量上优势明显,也特别受用户的喜爱,正在线下快速铺开。

资金支持方面,引入OPPO的欧享贷,为渠道伙伴提供最高可达800万贷款额度,支撑起店面升级以及销售运营。

此外还有活动引流。其实从渠道角度来看,线上线下的楚河汉界被打破,未来线上线下联动会越来越多。OPPO对核心客户优选给予O2O线上引流权,例如8·8欧粉节和新品首销,将会优选为大客户引流。

在市场营销方面,通过旗舰机的推广带动品牌的高端化形象建立。比如一季度即将面市的Find系列将会投入更多资源,与核心客户一起进行联合营销,为其销售提供最有力的支持。

升级后的渠道体系会有一系列变化,比如以前OPPO的渠道优势在低线城市,而未来更全面覆盖一二线城市,与大客户协同开拓高线城市。通过高线城市的布局,整体拉升OPPO的品牌形象,更充分触达手机消费的高端人群,也让客户获得更好的利润空间。显然,OPPO在渠道上已经面向高端做好了准备。

(编辑:ASP站长网)

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