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完美日记母公司赴美IPO,平台型美妆公司正重塑游戏规则

发布时间:2020-11-07 01:18 所属栏目:30 来源:网络整理
导读:
导读:自诞生始,性价比路线就是完美日记的重要标签,基于成熟的产业链,完美日记得以寻找最优质的供应商,在产品定价上形成市场竞争力。而逸仙电商已经与制造商深度绑

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核 心 要 点

自诞生始,性价比路线就是完美日记的重要标签,基于成熟的产业链,完美日记得以寻找最优质的供应商,在产品定价上形成市场竞争力。而逸仙电商已经与制造商深度绑定,强化供应链端的能力。

DTC模式降低了品牌对渠道的依赖,同时还可以帮助品牌获得更为直接的市场数据,进而反哺研发、生产等环节。这是逸仙电商最为看重的能力之一。

资本盯紧的是逸仙电商背后沉淀下的底层能力,用互联网行业流行的概念来说,其已经积累了批量复制优质品牌的“中台”。而能够持续打造爆款品牌的能力,与一个爆款品牌的价值相比,对应的是完全不一样的估值逻辑和想象空间。

子弹飞了大半年后,逸仙电商IPO的消息终于落定:美国当地时间10月30日,逸仙电商正式递交上市招股书,拉开了赴美上市的帷幕。

对于大多数人而言,逸仙电商是一个略显陌生的名字,但提起新国货美妆的代表品牌完美日记,知道的人就要多出好几个量级,而逸仙电商正是孵化了完美日记的母公司。

过去一年,完美日记完成多次融资,也屡次传出IPO消息,资本市场对逸仙电商的追捧可见一斑。随着逸仙电商递交招股书亮出家底,其究竟为何受到如此追捧的原因,也有了更多可以考量的依据。

细察招股书,结合披露的数据以及逸仙电商对外展示出的发展战略来看,市场对逸仙电商的未来想象,绝对不能局限在完美日记的成功上。

踩中风口的逸仙

打造出国货美妆代表、估值一年内翻四倍,如今顺利踏上赴美IPO历程的逸仙电商,其实成立时间不过四年。

2016年,从上一份工作卸任的黄锦峰,与中山大学的两位校友,共同成立了逸仙电商。第二年,逸仙电商推出首个美妆品牌——完美日记(Perfect Diary),主打性价比路线,公司第一家淘宝店也同步上线。

完美日记初代淘宝店上线

站在如今的节点回看,完美日记的成功毋庸置疑。对美妆市场的成功探索为逸仙电商引来了资本市场的关注,IPO前,逸仙电商获得多轮融资融资,接受了高瓴资本、真格基金、高榕资本等知名机构的投资。招股书显示,IPO前,逸仙电商创始人、董事会主席兼首席执行官黄锦峰持股占比27.7%,Maybe Cat Holding Limited持股比例8.3%,高瓴资本、真格基金、高榕资本分别持股13.8%、10.5%及9.2%,为排名前三的机构投资者。

在完美日记验证打法之后,逸仙电商的扩张速度明显加快:

2019上半年,收购创立于2013年的小奥汀品牌,布局潮玩彩妆领域。

2020年6月,发布旗下战略新品牌——完子心选(Abby’s Choice),品类涵盖护肤、彩妆和个护等。

2020年10月30日,逸仙电商宣布收购法国Pierre Fabre集团旗下高端美妆品牌Galénic。

能够看出,作为一家成立仅四年的公司,逸仙电商的发展速度惊人,招股书披露的数据足以证明这一点,据招股书显示:

2019年逸仙电商实现净收入30.31亿元,较2018年的6.35亿元同比大幅增长377.1%;

2020年前三季度净收入32.72亿元,较2019年前三季度的18.89亿元同比增长73.20%。

今年前三季度同比增幅不及去年的原因,一方面疫情影响无法忽视,另一方面年内最重要的促销活动双十一在第四季度,对营收的影响暂未体现也需考虑在内。

保持高速增长的同时,逸仙电商的盈利能力也表现不错,招股书显示,2019年逸仙电商实现经调整后净利润(Non-GAAP net income)1.5亿元。不过,今年由于疫情影响,以及逸仙电商快速布局新品牌,加大对产品研发和线下渠道建设的投入,2020年前三季度经调整后净亏损5亿元。

毛利方面,2018年、2019年及2020前三季度,逸仙电商毛利率分别为63.5%、63.6%及63.1%,总体保持平稳。

财务数据外,崛起于社交媒体时代的逸仙电商更值得关注的是其业务层面的成绩。

据招股书披露,截至2020年9月30日,逸仙电商旗下所有品牌官方账户粉丝数量已超4800万。其中,2019年全年和2020年前9个月,逸仙电商的DTC购买用户数分别为2340万和2350万,同比增长了236.3%和50.0%。DTC购买用户的年度客单价也从2019年的114.1元/人,提升至2020年前三季度的120.7元/人。

所谓DTC是指Direct-to-Consumer即直接面对顾客模式,这一模式突出的是品牌在消费者面前的直接影响力,也就是说品牌价值不弱于甚至强于渠道价值。

而从第三方报告来看,逸仙电商的品牌价值显示出了持续增长的势头。根据灼识咨询报告:

2017年第三季度首次购买逸仙电商产品的客户,在2018年第二季度前至少复购一次的比例达到8.1%;

2018年第三季度首次购买的客户,在2019年第二季度前至少复购一次的比例增加到38.9%;

2019年第三季度首次购买的客户,在2020年第二季度前至少复购一次的比例进一步上升至41.5%。

总体来看,逸仙电商在用户规模、品牌价值等业务层面的表现,帮助其在财务方面取得了不错成绩。

作为逸仙电商旗下最知名的品牌,完美日记是逸仙电商高速发展的代表。2018年,完美日记参加天猫“双11”,当天销售总额便位列天猫彩妆榜第二,国货美妆品牌中排名第一。在2019年的天猫“双11”当天,完美日记再一次刷新了自己创造的记录:

28分钟内的销售额就超过2018年双十一全天销售额,成为天猫首个销售破亿的彩妆品牌。

同时成为2019年天猫“双11”彩妆销售榜第一名。

也是天猫双十一购物节创办11年后,首次由国货品牌登顶彩妆销售榜第一名。

而2020年天猫“双11”中,完美日记表现依旧亮眼。截至11月1日15点14分,完美日记成为首个破3亿的天猫彩妆品牌,销售件数为美妆类第一。

线上狂飙突进的同时,完美日记也开始进行线下渠道建设。2019年1月,完美日记在广州开出第一家线下门店,截至2020年9月30日,其新零售版图已扩至全国90多个城市,200多家门店。

对于一个诞生不足四年的品牌而言,取得如上成绩殊为不易。

于逸仙电商而言,完美日记虽只是一个切面,但对完美日记成功秘诀的剖析,是回答逸仙电商市场竞争力从而而来,其未来想象空间又由什么因素决定的关键线索。

美妆公司的“中台”

自诞生始,性价比路线就是完美日记的重要标签,这离不开国内日趋成熟的美妆产业链。基于成熟的产业链,完美日记得以寻找最优质的供应商,在产品定价上形成市场竞争力。

(编辑:ASP站长网)

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