10W网红大战5亿网民 网红直播带货还能走多远？

今年天猫双11预售首日，近10万名淘宝主播开播，近2万家品牌采用了直播销售。

相比去年，淘宝直播已经引导增长超过15倍，直播业务已经能够为阿里巴巴创造每年1000亿GMV。

但是双11前夕，口红一哥李佳琦直播“翻车”、直播一姐薇娅直播言论不当等现象接连爆发。品牌商一边为直播业绩激动不已，一边为网红质量忧心忡忡。

面对下一个购物狂欢节双12，品牌商到底该不该请网红直播销售呢？

一、网红直播销售模式是把双刃剑

1. 网红直播兼具线下零售和内容电商的优势

任何销售行为都分为传递信息、唤起心理（感性欲望）、打破防御（理性认知）、维护承诺 四个阶段，这四个阶段层层递进。

从传统的线下零售到互联网时代的内容电商、网红直播，销售的本质并没有改变，只是销售环节朝着不同的方向纵深。

线下零售依靠实物介绍商品信息，综合使用视、听、嗅、味、触五感唤起顾客的消费心理，再通过销售人员的察言观色和见缝插针式的说服，打破顾客的理性防御，但是影响范围局限在地理位置上。

内容电商虽然缺少实物展示，也没有销售人员的影响，但是可以通过图文内容种草，植入大量的、密集的明星和KOL软广，引发口碑裂变，影响范围遍及全网。

现在的网红直播，其实是兼容了线下零售和内容电商的优点。

直播可以传递实物的视觉、听觉信息，以及网红代为感受的嗅觉、味觉、触觉。夸张的销售技巧配合十足的低价，在唤起感性心理的同时，还可以实时互动打破用户的理性防御，但影响范围取决于网红的用户规模和流量资源。

2. 网红的信用契约来自专业影响力

在维护承诺阶段，网红直播有别于从前的直播形式。

从前走街串巷卖大力丸或狗皮膏药的商贩，先在集市上展示才艺，杂耍、戏法或相声，待人群聚集后，再推销产品。这时的销售依靠的是隐性的社会契约，即我以卖货为生，既然你看了表演，理应买点产品，不然岂不成了“白嫖”。

尽管产品不一定好，也没有可靠的售后服务。

类似现在的一些专职自媒体人，会打出“以写稿为生”的旗号向用户请求打赏。发展到现代商超，直播变成了产品秀场。商家会举办各种活动，让销售人员展示各种商品的使用情况，现场讲解使用体验，并伴随着试吃、试用、抽奖等活动。甚至有的商家直接开办体验店，让你直接感受产品融入生活后的场景。

这时的销售依靠商家契约，虽然有销售人员全程引导活动流程，但消费者只认商家不认人，类似的还有电视导购。

到了互联网时代，直播变成了人物秀场。网红除了展示才艺之外，还会担当起产品体验大使的角色。

这种网红的个人信用契约是关于KOL（关键意见领袖）身份的。他们属于某个领域的“草根”专家，带有某类产品标签。比如李佳琪是美妆领域KOL、罗振宇是知识领域KOL、王自如是手机领域KOL。

KOL依靠的是专业影响力，需要聚焦垂直领域，这区别于明星代言人。明星依靠气质影响力，对品牌形象负责，可以横跨多领域，比如：杨幂同时代言范思哲、伊利每益添、雅诗兰黛。

3. 依赖外部动机，缺乏品牌力

根据《2018中国网红经济发展报告》，网红直播用户60%以上是90后， 50%以上来自三四线城市。

这些用户大多属于高消费欲、低购买力的阶层，对消费的新鲜感和低价特别敏感。

这两个特点决定了网红带货除了要有专业信用外，还要提供各种新鲜刺激和够低的价格。

但是这些消费动机都属于外部动机，网红的信用可以随时转向其他品牌，用户会对新鲜刺激产生适应，低价更是一种缺乏壁垒的诱导手段。

品牌依靠网红直播卖货就好比一个人依靠药物维持健康，这至少会产生两个问题：

耐药性会增强：用户对新鲜刺激逐渐无感，对低价诱导过于依赖。不够刺激和低价，产品就卖不动。

副作用会显现：品牌对用户缺乏影响力，网红满意则品牌活，网红不满则品牌死。

健康的长久之计在于科学的生活习惯。销售的长久之计在于科学的品牌建设。

4. 拉高消费预期，透支产品力

网红产品被诟病最多的就是产品质量问题，但这些质量问题并不都是产品本身导致的，而是感知质量决定的。感知质量是产品的实际体验高于预期的那部分品牌价值。

以带货著称的网红不是品牌拥有者，不对品牌的长治久安负责。他们是金牌销售，只对眼下的销量负责。

他们善于唤起用户的感性心理，在用户意识薄弱的瞬间抛出一句“Oh my god”“我的妈呀”“好洋气啊”，打破用户的防御底线。

这种近乎夸张的销售技巧会把用户预期拉升，用户在实际使用产品时，即便产品质量十足，也很难得到超预期的满意，甚至根本不满。

雷军说“口碑的真谛是超越用户的期望值。”感知质量就是品牌利用顾客体验放大产品优势的媒介，但是产品优势已经在网红直播环节透支了。

商品市场的道理放在资本市场也一样。

从前亚马逊、微软刚上市的市值约10亿美元，到今天市值都在万亿美元规模。而近几年上市的科技公司，比如搜狗、小米等，上市前的估值就已经达到数十亿美元甚至百亿美元，但上市后市值一路下跌。

透支的用户预期就是透支的信用卡。

二、网红直播销售模式的适用范围

至少有三种情况，你应该重点考虑网红直播卖货。

1. 新品牌产品

当你走进超市时，货架上放着两款护肤品，一款是欧莱雅，另一款是名不见经传的小品牌，这时你会选择哪个？

我想大多数人会和我一样选择欧莱雅，因为欧莱雅是国际知名品牌，广告天天见，选它总不会错吧。虽然这种决策方式不一定正确，但是节省选品的时间精力，至少能保证大概率上是正确的。这就是企业为顾客创造的一种品牌价值——便于挑选，但这也是新品牌面对传统大品牌时的困境。

不过在网红直播的销售模式下，用户怀着娱乐的心态，没有节省时间精力的意识，也缺乏抵制广告的心理，新品牌可以得到充分展示，大大削减了用户接收商品信息的阻力。

这种销售虽然也可能是基于网红信任、新鲜刺激和低价诱导，但新品牌没有品牌资产的积累，对品牌的负面影响要远远小于大品牌。

品牌商可以把这种销售模式作为前期的突破口，在网红直播红利耗尽前，配合其他营销策略和渠道手段转化到自己的品牌阵地上。

2. 创新产品

如果问你智能手机和传统手机哪个更好用，你肯定会说是智能手机，超薄美观、操作方便、功能齐全……

但是如果放到10年前，你很可能认为传统手机更好用。因为传统手机界面简单、图标固定，闭着眼睛都能发短信，而智能手机操作复杂，在口袋里很容易触碰不必要的功能。

这就是创新产品在初期推广时的阻碍。

（编辑：ASP站长网）