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流量饥渴有病,会员经济有药

发布时间:2019-12-03 05:56 所属栏目:[搜索优化] 来源:人人都是产品经理
导读:副标题#e# “Prime已经成为亚马逊的中枢神经系统”,卷起袖子的贝索斯露出了他大力水手一般的强壮手臂,他告诉《福布斯》,“Prime与我们的消费者产品密切相关”。 在Prime成为撬动亚马逊持续高增长的支点之后,市场普遍对“会员经济”产生了如同宗教一般的

流量饥渴有病,会员经济有药

“Prime已经成为亚马逊的中枢神经系统”,卷起袖子的贝索斯露出了他大力水手一般的强壮手臂,他告诉《福布斯》,“Prime与我们的消费者产品密切相关”。

在Prime成为撬动亚马逊持续高增长的支点之后,市场普遍对“会员经济”产生了如同宗教一般的信仰。

纽约大学教授斯科特·加洛韦对科技公司一向刻薄,他曾断言小扎的“城堡要倒塌”、特斯拉要完蛋。但是他对Prime赞誉有加,“持枪家庭在美国占比44%,去教堂做礼拜的家庭占比51%,而开通亚马逊会员的比例高达52%”。

这种“信仰”也俘获了中国企业,2018年被称为中国会员经济元年。

在阿里,88VIP会员是其“一号工程”;一度坚持免费模式而陷入亏损的独角兽们,试图通过会员模式,扭亏为盈;单打独斗已经来不及了,跨界合作渐成主流,而用户基数庞大的视频行业,成为了跨界合作的首选。优酷刚刚与中国移动推出了亲情会员,此前它的合作名单还包括微博、华为;而爱奇艺则先后牵手京东、携程等。

在移动互联网的红利消失殆尽之后,会员经济能否描绘互联网行业的第二条增长曲线?

01会员经济60年:五大模式,谁主沉浮

正在变得无处不在的会员经济,到底是什么?

曾经服务过Netflix、雅虎的美国战略公司创始人Robbie Kellman Baxter在其著作《会员经济》中对此有过定义:找到你的超级用户,掌握永久交易,并建立经常性收入。

如果往前溯源,会员经济最早诞生于15世纪的欧洲,封建贵族因不屑与平民为伍,组织了各种类型的封闭式会员俱乐部——会员成为了贵族生活的入场券。

基于同样的逻辑,最早的现代会员经济,其实是门槛性会员,或者叫原生性会员,用户即会员,会员即顾客,三者关系一一对应——他们只为会员提供服务。

其典型代表是1963年创立的麦德龙,1976年创立的Costo,1983年创立的山姆会员店等。

这种门槛性会员店,其实是贫富分化、消费分层的产物——那些收入丰厚的中产阶级需要远超大众的产品和服务,而他们丰沛的财力、蓬勃的欲望、频繁的消费,也足够支撑起麦德龙、山姆会员店、Costo的良性运转。

这种门槛性会员体系在互联网时代越发显其短板。会员消费模式,意味着其只能服务少数忠诚客户,天花板效应明显,而且,随着零售市场竞争的激烈,其供应链的优势在削减,不再具有垄断性,产品的独特性和价格的优惠性也在式微,对会员的吸引力越来越小。

正因如此,会员性零售商正在普遍陷入困境。10月,麦德龙中国卖身物美;在美国,山姆会员店一年关掉了63家门店。

第二种模式是订阅会员,典型如奈飞。订阅会员模式下,会员费就是平台主要甚至全部营收。Netflix98%的收入都来自于会员。

流量饥渴有病,会员经济有药

在中国,早期屌丝经济占据主场的时代,视频网站用户习惯了免费模式,花样繁多的广告,就是免费的代价。现在,他们愿意通过付费来避免广告的打扰——订阅会员付费的背景,是娱乐消费的升级。

第三种模式则是增值性会员。所谓增值型会员,典型如亚马逊的Prime,阿里的88VIP,以及中国的视频网站会员等等。

截止2018年底,亚马逊的全球Prime会员已经超过1亿,而其年度消费额还在持续增长,从1300美元增长到1400美元,而非Prime用户年均消费的则从700美元下降到600美元。

流量饥渴有病,会员经济有药

这种会员模式适合服务大众市场的公司,对于付费的核心会员,其提供了超过一般用户的增值服务。

第四种会员,则是积分激励式会员。

这种会员多见于航空公司、酒店等等。会员无需额外付费,注册即可。一旦里程和住宿积累到一定程度,就可以兑换实物产品以及机票,享受VIP服务。

尽管航司的积分体系保持了会员的忠诚度,但也遭遇了诟病——随着VIP人数越来越多,配套的VIP服务体系并未同步增长,导致VIP用户享受的服务持续下行,比如,国航金银卡的诸多优先服务,已经陆续取消。

第五种会员模式,其本质是预付费,比如各种线下美发卡,健身卡,以及互联网教育的课程卡等等,不再赘述。

时代变迁,行业不同,会员经济的模式迥异,最近两年,互联网行业追风的会员经济,既是对传统会员经济的继承,也是进化和改良。

为了疗愈流量饥渴症,中国互联网巨头”一下一上”——一边下沉寻求增量,一边挖潜存量用户,把其升级为付费会员。

会员能够贡献更高的营收,带来更好的现金流,阿里88VIP年均消费10万以上,消费品类丰富度是普通用户的6倍以上;会员持续粘性消费,平台无需额外付出高昂的获客和营销成本,首次订阅亚马逊Prime的消费者,首年续费率91%,第三年的续费率达到96%;会员费如同一座堤坝,圈住流量不流入竞对的池子,典型如运营商的套餐服务。

在上述五种模式中,到底哪些更适合互联网呢?

我们认为,增值性会员模式会成为主流。

第一,可以无缝覆盖全域市场。

通常来说,用户大概可以分为三类,分别是忠诚用户、不敏感用户和摇摆用户。亚马逊和阿里为Prime和88VIP会员多开一扇窗的同时,也不关闭针对普通用户的大门,让普通用户成为核心会员的增量池。

相反,麦德龙、山姆会员店的模式,彻底堵上了犹豫用户升级为核心会员的入口和通道。

其次,提供了分层服务。

在复杂的中国市场,贫富分级、消费分层才是真相,更具包容性的增值性会员模式,才是互联网会员经济的主流模式。

02封闭-生态-共享:开放成主流

早些年间,会员的增长都靠企业一步一步爬坡缓行,但心急的互联网行业等不及了,会员从封闭走向开放,从独占走向共享,这一变迁,是流量饥渴、增速放缓的背景下,会员体系升级的产物。

从这个维度考量,会员经济可以切分为三个阶段:

第一个阶段,是单打独斗的封闭模式,平台自行挖水渠建河道筑堤坝,圈定用户,早期的会员体系都是这一类型。

第二阶段是生态阶段。所谓生态阶段,比较适合各大经济体。股权关系、合作关系、利益关系紧密的公司和业务板块之间,会员权益打通。

亚马逊的Prime会员、阿里的88VIP会员都是如此。Prime会员的权益覆盖了媒体、物流、视频、阅读等;阿里的88VIP会员覆盖了吃、听、玩、看、买等。

(编辑:ASP站长网)

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