流量饥渴有病，会员经济有药

“Prime已经成为亚马逊的中枢神经系统”，卷起袖子的贝索斯露出了他大力水手一般的强壮手臂，他告诉《福布斯》，“Prime与我们的消费者产品密切相关”。

在Prime成为撬动亚马逊持续高增长的支点之后，市场普遍对“会员经济”产生了如同宗教一般的信仰。

纽约大学教授斯科特·加洛韦对科技公司一向刻薄，他曾断言小扎的“城堡要倒塌”、特斯拉要完蛋。但是他对Prime赞誉有加，“持枪家庭在美国占比44%，去教堂做礼拜的家庭占比51%，而开通亚马逊会员的比例高达52%”。

这种“信仰”也俘获了中国企业，2018年被称为中国会员经济元年。

在阿里，88VIP会员是其“一号工程”；一度坚持免费模式而陷入亏损的独角兽们，试图通过会员模式，扭亏为盈；单打独斗已经来不及了，跨界合作渐成主流，而用户基数庞大的视频行业，成为了跨界合作的首选。优酷刚刚与中国移动推出了亲情会员，此前它的合作名单还包括微博、华为；而爱奇艺则先后牵手京东、携程等。

在移动互联网的红利消失殆尽之后，会员经济能否描绘互联网行业的第二条增长曲线？

正在变得无处不在的会员经济，到底是什么？

曾经服务过Netflix、雅虎的美国战略公司创始人Robbie Kellman Baxter在其著作《会员经济》中对此有过定义：找到你的超级用户，掌握永久交易，并建立经常性收入。

如果往前溯源，会员经济最早诞生于15世纪的欧洲，封建贵族因不屑与平民为伍，组织了各种类型的封闭式会员俱乐部——会员成为了贵族生活的入场券。

基于同样的逻辑，最早的现代会员经济，其实是门槛性会员，或者叫原生性会员，用户即会员，会员即顾客，三者关系一一对应——他们只为会员提供服务。

其典型代表是1963年创立的麦德龙，1976年创立的Costo，1983年创立的山姆会员店等。

这种门槛性会员店，其实是贫富分化、消费分层的产物——那些收入丰厚的中产阶级需要远超大众的产品和服务，而他们丰沛的财力、蓬勃的欲望、频繁的消费，也足够支撑起麦德龙、山姆会员店、Costo的良性运转。

这种门槛性会员体系在互联网时代越发显其短板。会员消费模式，意味着其只能服务少数忠诚客户，天花板效应明显，而且，随着零售市场竞争的激烈，其供应链的优势在削减，不再具有垄断性，产品的独特性和价格的优惠性也在式微，对会员的吸引力越来越小。

正因如此，会员性零售商正在普遍陷入困境。10月，麦德龙中国卖身物美；在美国，山姆会员店一年关掉了63家门店。

第二种模式是订阅会员，典型如奈飞。订阅会员模式下，会员费就是平台主要甚至全部营收。Netflix98%的收入都来自于会员。

在中国，早期屌丝经济占据主场的时代，视频网站用户习惯了免费模式，花样繁多的广告，就是免费的代价。现在，他们愿意通过付费来避免广告的打扰——订阅会员付费的背景，是娱乐消费的升级。

第三种模式则是增值性会员。所谓增值型会员，典型如亚马逊的Prime，阿里的88VIP，以及中国的视频网站会员等等。

截止2018年底，亚马逊的全球Prime会员已经超过1亿，而其年度消费额还在持续增长，从1300美元增长到1400美元，而非Prime用户年均消费的则从700美元下降到600美元。

这种会员模式适合服务大众市场的公司，对于付费的核心会员，其提供了超过一般用户的增值服务。

第四种会员，则是积分激励式会员。

这种会员多见于航空公司、酒店等等。会员无需额外付费，注册即可。一旦里程和住宿积累到一定程度，就可以兑换实物产品以及机票，享受VIP服务。

尽管航司的积分体系保持了会员的忠诚度，但也遭遇了诟病——随着VIP人数越来越多，配套的VIP服务体系并未同步增长，导致VIP用户享受的服务持续下行，比如，国航金银卡的诸多优先服务，已经陆续取消。

第五种会员模式，其本质是预付费，比如各种线下美发卡，健身卡，以及互联网教育的课程卡等等，不再赘述。

时代变迁，行业不同，会员经济的模式迥异，最近两年，互联网行业追风的会员经济，既是对传统会员经济的继承，也是进化和改良。

为了疗愈流量饥渴症，中国互联网巨头”一下一上”——一边下沉寻求增量，一边挖潜存量用户，把其升级为付费会员。

会员能够贡献更高的营收，带来更好的现金流，阿里88VIP年均消费10万以上，消费品类丰富度是普通用户的6倍以上；会员持续粘性消费，平台无需额外付出高昂的获客和营销成本，首次订阅亚马逊Prime的消费者，首年续费率91%，第三年的续费率达到96%；会员费如同一座堤坝，圈住流量不流入竞对的池子，典型如运营商的套餐服务。

在上述五种模式中，到底哪些更适合互联网呢？

我们认为，增值性会员模式会成为主流。

第一，可以无缝覆盖全域市场。

通常来说，用户大概可以分为三类，分别是忠诚用户、不敏感用户和摇摆用户。亚马逊和阿里为Prime和88VIP会员多开一扇窗的同时，也不关闭针对普通用户的大门，让普通用户成为核心会员的增量池。

相反，麦德龙、山姆会员店的模式，彻底堵上了犹豫用户升级为核心会员的入口和通道。

其次，提供了分层服务。

在复杂的中国市场，贫富分级、消费分层才是真相，更具包容性的增值性会员模式，才是互联网会员经济的主流模式。

早些年间，会员的增长都靠企业一步一步爬坡缓行，但心急的互联网行业等不及了，会员从封闭走向开放，从独占走向共享，这一变迁，是流量饥渴、增速放缓的背景下，会员体系升级的产物。

从这个维度考量，会员经济可以切分为三个阶段：

第一个阶段，是单打独斗的封闭模式，平台自行挖水渠建河道筑堤坝，圈定用户，早期的会员体系都是这一类型。

第二阶段是生态阶段。所谓生态阶段，比较适合各大经济体。股权关系、合作关系、利益关系紧密的公司和业务板块之间，会员权益打通。

亚马逊的Prime会员、阿里的88VIP会员都是如此。Prime会员的权益覆盖了媒体、物流、视频、阅读等；阿里的88VIP会员覆盖了吃、听、玩、看、买等。

（编辑：ASP站长网）