移动互联网渠道推广方法论（附案例）(2)

当时十几人的网站策划团队除了偶尔的网站策划与改版外，日常的活动专题及产品功能专题外，更多的时间都是放在优化核心关键词落地页，尤其是一些竞争对手排第一的关键词，针对其落地页，结合我们产品的特点，找到一个符合用户需求且我们独具优势的点，深入讲透，引导用户咨询。

我们当时的一个宏观要求是，在成本不太高的情况下，要求流量做到同行第一，要甩开第二一定距离，当然，我们投放了大量的传统广告，如地铁，公交，电视台硬广等，主要是为了品牌词的流量，同时强化品牌印象，当用户通过关键词看到我们的产品时，结合之前的印象，转化会得到提升。

第一梯队的运营核心在于对流量的把控，相比落地页的引导因素，关键词的选取与品牌词流量大小是第一位的。品牌词的流量走向通过百度指数查询，提高品牌词的流量，通过品牌广告，如之前的线下广告，PR或事件营销。另一方面，通过大量的搜索曝光，提升用户二次搜索，实现品牌词的增长。具体操作方法比较复杂，这里不详细赘述，欢迎私下交流。

关键词的选取是比较复杂的事情，我们需要对最终的模型有一定的预估。假设我们期望三个月后搜索这块流量比较稳定，那么最终流量会分布在哪些词？品牌词流量占多少？核心关键词流量占多少？黄金长尾关键词占多少？

一般来说，品牌词流量最终要占到整体流量的10~20%，比如我一天搜索花5万，按照平均点击单价5块，流量差不多是1万，那么品牌词的流量要占到1000~2000，而核心关键词不能超过整体流量的1/3，太多成本会扛不住。

对流量有了一定的规划后，我们就可以开始搭建账户，整个账户要清晰而复杂，落地页投放策略要明确，细节我就不多说了，注意每天的消费就好，对于竞价类广告而言，钱花的少，效果一定不会好，因为量级太小。

账户重构后，经过一个多月的调试，百度的流量上涨了7倍左右，单日注册由几十增长到数百，注册成本只有KPI的一半。而且移动端投入力度较弱，因为没有好的手机站，加上企业微信号的工作给耽误了，所以第一梯队的空间非常大。

最后要说明一点的是，第一梯队带来的流量，付费比例非常高，超过了我接手项目时预估的付费转化率。

搜索渠道除了关键词选取精细化，在关键词落地页上也做了多次调整，策划过多个专题，结合了我之前的经验，专题的一定要主题清晰，和关键词契合度高，引导性强，设计要非常大气美观，这是前提，不好看的页面，会显得山寨。

第二梯队的特点在于物料，要不断优化物料，而且要经常换，避免审美疲劳，在文案上尽量采用场景化，如某金融产品采用“30岁了没买房，投10万，一年供首付”。我建议这块直接交给代理商操作就好，量很大，但是效果一般。

第三梯队，应用市场用户质量高，但是成本也很高。同样，你需要研究应用市场的流量分发机制，这样就知道应该从哪些地方进行优化。下载量和评论不仅对转化率影响大，还能影响到你的展示几率，还是那句，先有曝光，才会有其他。

第四梯队，可以不投。

最后讲一个重要的渠道，就是微信端的。

微信端的流量有2种，第一种是做内容，做粉丝，通过专业的内容去吸引到粉丝，粉丝数多了之后，通过活动来吸引粉丝注册，从而引导到付费。第二种是请大V转发，直接获取用户注册。

第一种做内容我的理解是要找专业的人，做金融的，就找财经记者来写，做汽车的，就找汽车编辑来写，内容的重点是深度，而不是文笔，只有深度的文章，才能影响到目标用户，而段子文章，只能吸引到眼球。

第二种要精细化运作，整理成媒体库，分类，监控不同号的注册率，注册成本，付费率，续费率等。细分到文章的阅读数，转发数，点赞数等。

回到开篇，渠道运营的根本在于严格把控CAC的范围内，依靠精细化运营使得量级最大化，针对最好的渠道，我们要做到流量最大化，当流量最大化后，再盲目的去抬价拉高流量，只会加深成本的上涨，这就需要多个渠道的配合，包括强化PR与品牌广告，社会化营销，实现品效互动。最终依靠用户运营和产品运营去挖掘渠道运营带来的用户价值，并促成用户分享传播，最终又形成了新用户的流入，这就是整个渠道运营的闭环。

移动端的流量是大势所趋，然而，在PC端还有很多优质流量，我们通过各种方法，将用户引导到APP与微信端，具体方法这里不赘述（简单的用户运营和产品运营都可以实现）。

我们来总结一下方法论，渠道运营的方法论是什么？

渠道运营的方法论是结合产品特性找到目标用户群，并推算CAC，从而评估各渠道的可行性，最后根据各渠道的流量分发机制进行精细化运营。

假如是一款社交产品？你还会用搜索渠道吗？CAC决定了不能用，而产品的易传播特性又决定了社会化营销渠道是最适合的，一定是从用户与产品运营层面去撬动市场。

事实上，渠道的选取大同小异，每个行业的信息都比较透明，哪个渠道好，哪个坏，大家都知道，但是为什么效果不同呢？抛开品牌因素，产品体验，用户运营，单纯前端的渠道运营而言，精细化操作是取胜的根本，谁的渠道运营体系越细，执行力越好，谁的CAC就越低，并且在此基础上抢占更多的流量。

作者：刘渝民来源:公众号 刘渝民

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（编辑：ASP站长网）