汉堡王“调戏”Google遭封杀，从竞争广告看企业“互撕”的正确模式(3)

二、企业间“相爱相杀”不亦乐乎，但比较式广告保持格调很重要

第一，比较式广告能够帮助企业获得消费者的持续关注。

对于巨头而言，广告已跳出陈列功能、表明优势从而说服消费者购买的基本作用，而主要起到提醒和强化的功效。在这一基础上，广告的表现形式和内容有更广阔的发挥空间，所以我们看到的大品牌的广告往往都是极具创意甚至天马行空的。和竞争对手互侃或是在一定程度内的互相攻击都是无伤大雅的，这种斗嘴和攻击的力度双方都心照不宣，对于为彼此带来的好处也心知肚明。

在这一层面的比较式广告中，趣味性是第一要点，但格调也十分重要。比如宝马从 2003 年起制定“挑衅”对手的广告策略，将范围限定在高端品牌圈子中，被挑战者也会用保持尊严的方式回应，既富有幽默感又不失体面。

在十余年的你来我往中，有数个高端车品牌凭借比较式广告拓宽了整个汽车行业的市场，其中的“挑事三巨头”宝马、奥迪、奔驰更是长期盘踞中国高端车市场80%的份额，江湖合称“ABB”，可见企业之间的良性竞争对整个市场的发展有多么重要。

第二，比较式广告能使弱势的一方获得更多利益。

此处“弱势”的概念是指实力处于同一量级的强弱对比。比如汉堡王和麦当劳，在近 60 年的缠斗中，汉堡王不断“招惹”处于汉堡界老大位置的麦当劳，每“招惹”一次就能提升自身关注度，引发热议，从而谋取更多利益。

再如HTC借iPhone7 发布推出宣传文案。苹果在iPhone7 上首次配备了双摄像头和立体声扬声器，其实HTC是最早拥有这两项技术的厂商之一，HTC One M8 中就配备了双摄像头，BoomSound立体声扬声器则是HTC手机的标识。

HTC发布了一条谦逊的文案：“走的人多了，路才会更宽广”，意在欢迎大家共同提升手机水平。虽说有借势之意，但由于文案设计的巧妙，成功地获得了关注与赞誉。

此外，三星嘲笑苹果是“街机”，安德玛与耐克争抢代言人，使用的都是这一策略。对于弱者而言，攻击强者，其实是在借对方之盛势提升自身实力，有利于品牌的长远发展。

第三，全民娱乐时代，调侃的调性与极致的产品更相配

通常来说，优秀的营销策略都与娱乐和调侃搭边，对于优质的品牌广告而言，娱乐的氛围是其最佳伴侣，甚至可以说是标配。

大品牌做广告基本上不拿产品本身说事，而是更加注重场景设置，营造更强的娱乐氛围，使消费者受到热烈气氛的感染，达到加深印象的目的。而比较式广告更容易以幽默调侃的方式呈现，有利于营造这种氛围，因此为许多大企业所青睐。

实际上，各国对比较式广告都有一定程度上的限制，但中国尤甚。在中国，比较广告被比作“悬崖边的舞蹈”，足以说明其危险性。我国现行《广告法》于 1994 年颁布，未曾修改，许多规定尚不明确，但第 12 条明文规定：“广告不准贬低其他生产经营者的商品或服务。”

这意味着，广告中既不能提对手的名字，也不能出现任何暗示让消费者知道被对比的是某某品牌。这就让比较广告陷入了一个狭隘的发挥空间中：不能和竞争者比，如果你的产品真的比对手好，就是在贬低对方，违反了《广告法》第 12 条。如果你的产品不如对手，就算是不正当竞争，又会违反《反不正当竞争法》第 14 条。

导致现在许多品牌在广告中只能和自己比。尽管如此，比较广告所带来的巨大利益还是让许多企业愿意将自己置身于“悬崖边”。

比如去年钉钉“挑衅”微信。先是钉钉在《深圳晚报》和《深圳早报》上打巨幅广告影射微信，随后是马云表示歉意却让京东无辜“躺枪”，这是因为京东此前在《新京报》上为自家的 618 狂欢节做宣传时顺带影射了双 11 还有很久，但 618 近在眼前。

虽说几大企业是“剪不断理还乱”，但也不乏趣味性，同时增强了与竞争对手和消费者的互动，出发点是好的。但当下某些企业的比较广告着实是对竞争对手的恶意诋毁，瞬间就拉低了格调，自以为打击了对手，实际上只会为外界所看轻。不仅无益于自身进步，甚至会影响到行业的良性发展。

其实，比较式广告本身没有好坏，它的性质完全取决于企业的心态。许多大品牌之间虽时常使用竞争广告“互撕”，但却是建立在公平竞争的基础上。

广告只是一种互相交流的手段，甚至还带些惺惺相惜的意味，最终能够通过竞争广告拓宽市场，实现双赢甚至多赢。反观那种通过恶意打压抬高自己的竞争广告则是损人不利己，最后只会两败俱伤。

（编辑：ASP站长网）