信息流当下为何这么火？未来是哪种广告的天下？(2)

在利益最大化的驱动下，媒体网站发现可以通过受众定向技术，即挖掘日志数据为流量打上标签，根据来访用户的性别标签实现广告位的时分复用。相较于改变之前，广告主投入降低，收益不变；媒体网站投入计算研发成本，收入提高。为了保证双方收益，还是来签个保证展示量的合约吧，约定好展示千次的价格（CPM:Cost Per Million），乘以总的展示次数即可。若不能完成合约的展示量，那么就算媒体网站违约。

在保证CPM的合约广告中，广告主和媒体网站都赚的盆满钵满。作为变革的引领者，媒体网站自然是闲不住的。他意识到广告位复用的关键在于流量这张饼所能切得的份数，份数越多，复用的次数就越多。广告主其实也挺开心，你就切呗，切的块越小我省的就越多。于是媒体网站真的开始乐此不疲的切饼了，从日志数据中挖掘出了年龄、收入、兴趣和地理位置等更信息。光切饼还不够，还要在切下的块之间互相组合拼凑：这一块是男性18~25岁北京的大学生，可以卖给棒子公司，正好最近刚出了一款千元机；那一块是女性无小孩年收入15~20万，白领妥妥的，卖给维少利亚的秘密吧。

在受众定向技术的支持下，广告的商业模式从CPT变为CPM，保证展示量效果的合约形成，广告正式进入可计算的时代。

2、在线分配

一句话解释在线分配：你该看啥，我唆了蒜。

在收益最大化的驱使下，受众定向的技艺和方法已然登峰造极。媒体网站期望通过精细化标签实现广告位无限时分复用的场景，真的存在吗？一张饼我们可以咬着吃，一块饼我们可以泡着吃，但把饼切成了碎渣，团也团不起来的时候，就只好扔掉了。

我们来思考一个问题，媒体网站如何让用户看到他应该看到的广告？

如果媒体网站能够提前知道某用户第二天是否会访问本网站，就可以根据该用户的标签提前准备好要展示的广告，做到“指哪儿打哪儿”。然而，理想很丰满，现实很骨感。单个用户是否会上网是一个随机事件，是不可预测的。因此在实际广告投放中，媒体网站需要在用户访问网站的那一瞬间，在线的、动态的为用户分配广告进行展示。

在收益最大化的驱动下，媒体网站必须保证所有合约的展示量，因此在线分配是一个在“保证所有合约展示量”的限制条件下，媒体网站收益最大化的优化问题。为了合理的解决在线分配问题，媒体网站需要对每类用户的流量到访进行预测。只有当用户数量到达一定规模之后，整个群体的到访率才会满足一个概率分布，流量预测才会有迹可循，进而指导广告投放。如果标签太细，流量就会太小，不足以挖掘出正确的到访概率分布，直接影响在线分配结果。这必将导致展示量合约不能很好完成，损害了广告主利益，共赢的局面出现危机，媒体网站的日子当然不好过了。

3、非保量合约

一句话解释非保量合约：打不过就跑。

受众定向技术对广告效果的优化所起到推进的作用是不言而喻的。理论上来讲，标签打的越精细，对用户人群的识别更精准，定向广告的效果也就越好。但是在保证展示量合约的模式下，在线分配问题的存在限制了媒体网站进一步提高收入的可能，陷入两难境地。如何让游戏继续下去，是媒体网站眼下必须考虑的事情。

“对广告主来说，他需要的只是用户注意力，并不care到底是按时间还是按流量。对于我媒体网站，既然CPM有在线分配的坑，那还是不要往里跳的好。只要能降低广告主成本并且保证广告效果，是可以再换一种玩法的”。想到这儿，媒体网站忍不住笑出了声，“呵呵哒~”

媒体网站究竟会采取什么新玩法呢？且看计算广告第二种商业模式：竞价广告。

竞价广告

老玩法CPM玩不下去的原因是什么？由于标签太细流量太小，再加上合约太多，媒体顾此失彼，不能合理的为用户安排好合适的广告。既然是在广告的分配环节出现问题，那干脆不分了，指定一家总可以吧，这一小撮人来了就看这个广告，OK问题解决了。。就这么简单？嗯，就这么简单。那只剩下两个问题了：指定哪一家，和如何收费。

指定哪一家？

一句话解释哪一家：谁出价高就是谁的。

媒体网站手握优质精准流量，把这个流量卖给谁呢？仍然在收益最大化的驱使下，媒体网站选择公开拍卖的方式，价高者得。说起拍卖，大家应该都听说过，就是大家一起去争一个东西，出价最高者得。

广告主A：我要，我腿长！

广告主B：我要，我脸美！

广告主C：我要，我胸大！

广告主D：我要，我有钱！

“Duang~~~”，恭喜广告主D获得本轮竞拍的胜利，让我们用掌声向他表示祝贺，礼仪小姐请把鲜花和POS机送给他。

如何收费？

不管玩法怎么变，广告主希望获得较高的投入回报比的想法不会变。在拍卖中，由于流量比较精准不用担心回报，所以如何降低成本是广告主唯一关心的事情，因此广告主有出低价的动力。如果采用前面好声音那样公开叫价的方式，广告主之间互相知道出价，广告主就有少加价的动力。鉴于这两点原因，拍卖方式的选择和收费方式的选择共同决定了媒体网站的最终收益。

密封拍卖

一句话解释密封拍卖：你猜猜我出了多少钱

既然公开叫价拍卖会诱发广告主少加价的动力，那媒体网站就采用密闭拍卖的方式。在密闭拍卖中，广告主不再公然喊出出价，而是将出价放进密闭信封里交给媒体网站，广告主互相之间不知道对方的出价。这样一来，广告主所出价格就是自己对流量价值的估计，从而避免了少加价现象的发生。

广义第二高价

一句话解释广义第二高价：有钱都不让花

为了避免广告主出低价，媒体网站采用广义第二高价(GSP: Generalized Second Price)的方式收费。比如广告主A出10元竞拍，广告主B出5元竞拍，广告主C出3元竞拍，那么广告主A只需要付5元就可以获得一段时间内对该标签流量的广告展示机会。广义第二高价的采用，显著提高了广告主下探底线的成本，因为广告主也明白，与其追求最低价赢得一次竞拍，不如适当价格赢得多次展示机会对品牌销量的提高更划算。

按点击收费

一句话解释按点击收费：“上好的西瓜嘞，不沙不甜不要钱”

按点击付费(CPC:Cost Per Click)是指广告被用户点击一次，广告主应给媒体付的价格。媒体网站的收入是点击价格和点击总数的成积。

经历了出价方式和收费方式的折磨，广告主快坐不住了。我们给你出钱，你到底给我们放广告了吗？为了监督你们，我们要按用户的点击付费，点一次给一次的钱！媒体网站一想，也合理，那就按点击付费吧，反正我的流量标签打的好。

在密封拍卖、广义第二高价和按点击付费的组合模式下，广告主的出价时考虑更多的是流量本身所能带来的价值，而非过度追求成本的节约。媒体网站的总体收益也打破了天花板，取得了令人满意的结果。

如果说传统广告向合约广告的转变标志着广告正式进入计算广告时代，那么合约广告向竞价广告的转变就代表计算广告进入了快速发展的黄金时代，竞价广告迅速成为了互联网流量变现的主要模式。

（编辑：ASP站长网）