消费者决策行为分析：消费者，骗你没商量？(3)

在过去，消费者购买商品或接受服务的决策过程主要受商品介入度以及品牌差异度影响。或者说，商品是否容易认知以及不同品牌商品之间是否容易比较，直接关系到购买决策的复杂程度。然而在网络信息技术高度发达的今天以及现在经营理念的影响下，顾客购买决策的过程发生一些趋势性变化：

（1）购买决策的计划性与随机性

计划没有变化快。哈佛商学院杰拉尔德教授的实证研究表明：95％的消费者对产品或品牌的认知存在于他们的潜意识里。这也说明顾客的即时购买决策大多是非理性的，也印证了70％以上的消费者行为是冲动性购买。

冲动性购买的存在常常打破了预先的购物计划，在种种因素刺激下购买决策变得瞬时化，“秒杀”成为一种现象。

另据国外市场研究显示，有许多因素能够使购物者在商店中的购买决策因为至少70%的品牌选择都是在商店中完成的；68%的购物者不按计划购物；仅有5%的购物者对某个品牌的商品非常忠诚…；

著名消费行为专家菲利普格雷夫斯指出：

“一个品牌所能取得的最大成功是在“无”意识中被选择出来的；这与消费者的期望很类似，即在意识心理参与思考某个问题之前，无意识心理就已经找到了答案”。

这恰恰说明了“消费者所买的，常常不是他们所要的”。

（2）“快决策”与“慢决策”混杂

对于强烈性的目的性购买，购买决策周期也被顾客“拉长”，顾客在购买消费上显得拖拖拉拉。原因很简单，顾客要“比”，要比质比价。

当然，比质比价包括两种情况：线上比价，线下购买；线下看样，线上购买。

这比过去单纯的线下比质比价要复杂一些，并且决策参考要素的维度已经立体化。同时在某些购买行为上，购买决策周期却在缩短。诸如网购一族，坐在家里或者坐在办公室里，随时随地都可以实现购买。不仅随机性强，而且决策周期缩短。

就拿购买家电产品来说，奥维咨询（AVC）的研究表明，家电网购的消费者群体以40岁以下为绝大多数，达到了总消费群体的85%比重，而这其中30岁以下的“年轻一代”更是成为第一大消费群体。家电网购受消费者青睐的最大因素则是“价格优惠”，主流家电网购平台的价格几乎要比传统渠道便宜10%以上。其次是“购买便捷”，相对于在传统渠道购买家电产品动辄2周以上的购买决策周期，网购渠道这一过程几乎不会超过1周。

（3）“自主决策”与“被决策”兼具

随着顾客购买的理性化程度与购买专业性的提高，顾客开始重视自我决策的空间与自由度，这不仅体现在顾客的购买主见上，也体现在顾客的个性化消费上。

然而无论男女，顾客又常常是感性动物，感性常常战胜理性，理性意识常常被感性意识所左右，甚至可以说“顾客的购买是感性的，不买是理性的。”或者说，顾客很容易被引导、被影响，乃至“被决策”。在关键时刻给顾客加上倾向购买的力可以强化顾客购买动机从而采取购买行为，即顾客购买动机具有可诱导性。

（4）影响到顾客决策的因素

诸如人的因素，或者说营销人员的诱导性。所谓诱导性是指营销人员针对顾客购买主导动机指向，运用各种方法和手段，向顾客提供商品或服务信息资料，对商品或服务进行说明，使消费者购买动机得到强化，对商品或服务产生喜欢倾向，进而采取购买行为的过程。消费者购买动机的可诱导性为商业企业扩大商品销售提供了可能，营销人员的诱导可促使顾客的心理倾向购买方向，有利于帮助实现销售。

另外一个重要因素就是情境影响。在消费者购买行为中情境因素对顾客行为具有重要的影响，情景就是指消费或者购买行为发生时个体所面临的短暂环境因素。情境由一些暂时性的事件和状态所构成，在不同的情境下人们将会有不同的行为。面对同样的营销刺激,如同样的产品、服务或是同样的广告，同一个顾客在不同的情境下将会做出不同反应、采取不同的消费行为。

贝尔克又进一步将情境因素细分为五种:

（5）购买决策的个体性与团体性

通常来说，顾客喜欢自主决策，自主决策可以体现自身的眼光、判断能力与自信程度。一般而言，低介入度商品或服务自主决策的空间比较大，而具有高技术、高复杂度、高总价特征的高介入度商品或服务则不然，常常需要团体决策。

顾客决策的团体性体现为三个方面：

一是家庭化决策。家庭成员在决策过程中扮演着各自不同的作用，如提议者、影响着、决策者、购买者、使用者等角色。购买活动一般以家庭为单位，但是购买的决策者通常不是家庭这个集体。当某个产品对整个家庭都很重要且购买风险很高时，家庭成员倾向于进行联合型决策；当产品为个人使用或其购买风险不大时，自主型决策居多。

二是集体团购决策。团购成员之间可以松散化参与，但购买决策却常常是集体化，每一个都与参与决策的权力。如目前汽车团购、建材团购在网上非常流行，网民选定所要购买的商品，与经销商集体砍价，不仅能够在价格上得到实惠，还能扭转消费者处于弱势的地位。

三是陪购人员参与决策。顾客追求自我实现，不但要自己认可，更要他人认可，而陪购人员的意见或建议同样影响着顾客的最终决定。陪购可以是亲朋好友，也可以是专业陪购人员，如服装专业陪购人员帮助顾客挑选服装，围绕顾客需求要考虑很多因素：职业、心理需要、身份、商品价位等，还要考虑选购服装的穿着概率等等。

五个关键的心理过程是：动机、认知、学习、记忆、态度。

（编辑：ASP站长网）