策略5律｜用活了第1条，你可以忽略其余4条(3)

比如，前几天有朋友向我征求传播意见，我一看，他们的Logo就是品牌名，而品牌名就是4个英文字母的大写，但从这4个字母的构成来看，首字母代表了一个单词，后3个字母代表了另一个单词。我说首先这个Logo要改，因为消费者在一两秒的时间里，根本不知道要从哪里“断句”，不知道如何正确发音，更不知道如何准确理解。这个设计并不符合用户的认知习惯，“自己人”才懂，因此如果勉强去推，就会导致传播资源的浪费。

（２）在设计策略时，能直接用“传递价值”的方式构建认知，就要尽量少用“传播价值”的方式

什么叫用“传递价值”的方式来构建认知呢？我们先来解释一下人的一手体验与二手体验。比如，拿“好吃的面包”来举例，“好吃”这个价值，针对的是用户五感中的味觉，因此如果能让人直接吃到面包，意识到某某面包好吃，这就是通过一手体验，用直接传递价值的方式构建出的认知；如果拍了一个广告告诉他——“XX面包很好吃”，则属于通过二手体验，通过“传播价值”的方式构建出的认知。

由于一手体验总是强于二手体验，会更容易让用户“觉得”价值高，所以针对你定义的价值，要尽量选择能直接匹配到这一价值的感知通路去设计策略。

比如，原麦山丘做了一个不错的品类创新：研发了一系列比传统欧式面包口感更加松软，更适合中国人食用习惯的“软欧包”；他们没有做广告，而是进行了大量的试吃和跨界体验类活动，效果就非常好。

（３）通过内容提高品牌溢价

刚才我们说到一手与二手体验，虽然通过内容，品牌无法传递有关功能的一手体验（无论你怎么形容一个面包可口，用户也获得不了这种体验本身），但是内容却可以直接传递情感、态度与观念。因此在内容中，针对用户的意识形态需求，情感与观念反而成为了可以被创造出来的直接体验。

策略者可以重点考虑4类元素：一是知识、让用户习得更多技能；二是娱乐，让用户笑；三是情怀，让用户有共鸣；四是洞察，对用户有深度的启发；通过这4类元素，内容就能强化品牌与用户之间的相关性，通过向他们交付与意识形态相关的价值，原本对品牌毫无兴趣的人也可能变得感兴趣。

最后，让用户觉得品牌有价值，千万别忘了还有更本质的一点，那就是真心诚意，精益求精地持续优化自己的产品和服务，让人们实实在在地通过产品和体验，来感知到品牌的价值与温度。从“交付”的概念看，还有什么会比这个更根本的呢？

本系列文章的探讨内容属于「发现营销」理论当中的「价值植入」模块 。

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作者：宇见

来源：宇见（ID：yujianyingxiao）

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