一篇文章，讲透小米新零售的8大战略(5)

复购率

怎样才能让买过的用户再来买？一直来买？买得越多还越要来买？这就是复购率研究的问题。因为用户只要每多买一次，第一次获客的成本，就可以被多摊薄一次。所以，通过提高复购率，挖掘客户终身价值，是“新零售”的终极大杀器。

那怎么做呢？线下的“小米之家”，其实还肩挑着两个重要的使命。

1. 强化品牌认知。

小米发现，线下更广大的这部分用户，和线上的小米用户，重叠度很低。于是，小米之家有一个重任，就是让更多过去不知道、不了解小米的消费者，认识小米，在消费者心中植入小米的品牌。一旦买过、用过、喜欢上小米，这些用户未来买电子产品或者智能家居商品时，就可能首先想起小米。

小米总裁林斌举了一个例子。有一次他在一家小米之家站店，来了几个老太太。老太太们发现东西真好真便宜，买完走了之后不久，又拉来几个老太太，然后又拉来几个老太太。就这样一个拉一个。这些老太太，以前可能并不知道小米。让她们在网上买太难了。但因为小米之家，现在这部分用户，也开始认识小米产品了，甚至喜欢小米品牌了。

所以，从这个角度看，小米之家线下店的一部分成本，在财务上甚至可以记入小米品牌的建设费用。如果把获得的品牌认知当成是“收益”，用费用补贴给小米之家的话，它的收入更高。

2. 打通全渠道。

小米把零售全渠道从上到下分为三层，分别是米家有品、小米商城和小米之家。米家有品和小米商城是线上电商，拥有更多的商品。米家有品有 20000 种商品，是众筹和筛选爆品的平台；小米商城有 2000 种商品，主要是小米自己和小米生态链的产品；线下的小米之家有大约 200 种商品。

在这个梯度的全渠道中，小米之家还有一个重要的工作，就是从线下往线上引流，向用户介绍更丰富的小米产品系列。

用户在小米之家购买商品时，店员会引导用户在手机上安装小米商城的APP，这样他如果喜欢小米的产品，下次购买就可以通过手机完成，而且在小米商城，可以在更全的品类中选择，并且没有线下的租金成本。

通过打通线上线下，爆品在店内立刻就能拿到，享受了体验性和即得性；如果是店内没有的商品，可以扫码，在网上购买。这样，一个到店一次的用户，就会成为小米的会员，有机会成为小米真正的粉丝，产生惊人的复购率。

我们来回顾一下“小米新零售“的八大战略：

零售=流量x转化率x客单价x复购率。

• 流量：对标快时尚选址 + 低频变高频

• 转化率：爆品战略 + 大数据选品

• 客单价：提高连带率 + 增加体验性

• 复购率：强化品牌认知 + 打通全渠道

这些战略，都只有一个目标：提高“流量、转化率、客单价、复购率”的效率，从而最终做到了高达 27 万/平米的坪效，仅次于苹果。在这个坪效之下，小米之家单店的费用率，居然可以做到只有8%。

这就是“小米的新零售”：用互联网的效率回到线下，给线下的体验性和即得性优势，插上效率的翅膀。

雷军的商业信仰：小费经济

聊完“小米的新零售”，我被小米和雷军的价值观深深震撼。但我还是忍不住问了他一个问题：雷总，你这么死磕自己，一定要把东西卖这么便宜，图什么呢？那你怎么赚钱呢？

雷军说，我靠“小费”来赚钱。

美国有家著名的会员制连锁超市Costco（喜士多）。Costco店内商品的综合毛利率只有6%，其利润主要来自于会员费和信用卡手续费。它在美国有 2000 万会员，每年的会费是100- 120 美元，续费率达到了90%以上。

为什么用户愿意交会员费？因为东西太便宜了。用户稍微多来买几次，会员费就赚回来了。Costco会员费的本质，是用户付给Costco的代购费：你收了我的代购费，就用心帮我去寻找最优质、最低价的商品吧。做得好，来年我还续费。

雷军说，小米要做得比Costco更好。

Costco的会员费，还是“强制费用”，只有成为会员，才能买到低价优质的商品。雷军说，小米不收取“强制费用”。我们先把极好的产品用极低的价格给你，和你交朋友。如果你觉得我好，也愿意的话，就再买一些其他的服务呗，比如小米电视会员？小米金融产品？就当给我的小费。喜欢就给，不给也没关系。

听上去很美好，但是真有人给小费吗？真赚钱吗？

雷军说，我们已经有数据了，但是还不方便透漏。在提供几乎成本价的硬件的情况下，用户通过购买其他服务，给我们的“小费”，已经非常可观了。这个商业模式，已经被验证。他很有自信地说，如果有一天小米真的做不下去了，发动一个募捐，说不定小米用户募捐的钱就能救活小米。

小米在硬件方面的毛利率不高，基本是贴着成本经营。小米的主要利润来自其互联网服务，包括会员、金融、广告等，相当于是用户打赏给小米的小费。

挂掉和雷军的电话，我突然想起， 2014 年我访谈小米的投资人，晨兴资本董事总经理刘芹时，他给我讲过 2010 年他决定投资小米的故事。

某个月黑风高的夜晚，雷军给刘芹打电话，讲他的这套模式和逻辑，从晚上通话到第二天白天，谈了整整一夜，十几个小时打掉了 3 块电池。聊完后，刘芹就决定给雷军投资。

雷军今天给我讲的基于“互联网效率”的小米新零售，和基于“小费经济”的小米商业模式，相对于当年的那个电话，几乎没有变过，唯一的差别就是，这些过去是想法，现在正在逐渐变成现实。

最后雷军说，到底什么是新零售？新零售，就是更高效率的零售。这么来看，美国的Costco和德国的ALDI，效率都非常高，它们是上个世纪的新零售。导致他们成功的，不是科技，而是对效率的信仰。

小米的新零售能成功吗？小米过去一年，从快销品零售业大量吸引人才，不少员工来自苹果、优衣库、GAP、无印良品。小米摩拳擦掌，我们拭目以待。

祝福小米。祝福所有把提高商业效率作为目标的创新者。

这个世界上哪有什么“新零售”，只有更高效率的零售。

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（编辑：ASP站长网）