凡客这个机具历史性的品牌 如何走过荣辱兴衰？(3)

　　2014 年 8 月，沉寂多时的凡客重新亮相，在北京 798 举办了一场关于衬衫的新品发布会。这一次，陈年把自己的姿态摆到最低，连连对自己过去几年的策略表示“认错”，还声称，凡客从今往后要“重新创业”。

　　凡客的出发点是高性价比品牌。这一年认真看品牌分布，发现中国服装品牌全线溃退，原因是大家都没有抓品质。全网卖的服装都是垃圾，有人以卖垃圾为荣，以倒腾库存为荣，用户不需要垃圾。

　　回过头来看产品、营销团队，发现很多人是没用的。但这不是员工的错，是我的错，急于求成。当时到处投广告、做营销事件很多也是不对的。

　　在当天的发布会上，陈年从服装的选材讲到免烫工艺，从衬衫的历史讲到设计理念，无论是极简风格的PPT，还是场地的效果，他都把这场衬衫发布会开出了手机发布会的架势。有人甚至调侃说，凡客的这件衬衫可能也要效仿小米手机来“跑个分”。

　　(图片来自：品玩)

　　越来越像小米的确是凡客这次脱胎换骨之后给人的最大感受。在接受媒体访问的时候，陈年也不避讳提到小米和雷军对自己的影响，还提到，正是与雷军的多次深入交流触动了自己，让自己产生了对凡客进行改造的念头。

　　(图片来自：博客天下)

　　从此之后，小米的七字真言也变成了凡客的原则。把注意力重新拉回到产品本身的凡客，把曾经的 19 大品类缩小到T恤、衬衫、裤装、帆布鞋、超轻薄羽绒服、POLO衫等七个品类，要从一件衬衫重新做起。

　　只是这时才痛定思痛寻求改变的凡客，早已错过了最好的时期。

　　这时的服装和电商市场，已经被更加物美价廉的淘宝天猫所占领;而同样主打基本款的优衣库，也已经用更强劲的战斗力吸引了原有的对标消费者。

　　(图片来自：开店邦)

　　再回归到品牌自身，选择从单品重新出发的凡客的确逐步提升了产品的品质，但同样升上去的还有价格。凡客曾经推出过售价千元的羽绒服以及近 2000 元的衬衣，这足以让最初的忠实粉丝感到“尴尬”：你不是标榜物美价廉的凡客吗?凭什么卖得这么贵?

　　在这个弱肉强食的时代，错过一小步，最后失掉的很可能是一大片江山。

　　和凡客差不多同期起步的小米，如今已经迈入了产品和服务升级的新阶段，雷军用自己对产品的专注和极致追求创造了小米的“新国货奇迹”。陈年和雷军最初的想法应该不会差得太多，他们都早早看到了消费者对高品质和性价比的强烈需求。

　　只是，陈年不是雷军，凡客也不是小米。借用一位知友的话：

　　更多的时候，你有太多虎视眈眈的对手，正在等着你犯错，你头脑发热的时候，或许就是他们奋力赶上的时候。

　　题图来自：彭博社

（编辑：ASP站长网）