中小企业提升销量与品牌，为什么要从渠道开始？(2)

而渠道的场景瓶颈，往往也是品牌／品类增长的天花板。小罐茶的大罐装、彩罐产品，能否在2020年完成增长重任，不在于营销的其它因素(产品/价格/推广)，关键要看能否突破现有茶渠道的限制，匹配适合的渠道模式与场景。

（2）有内容

同样一个手工制品，放在工艺品店，与放在艺术馆，我们的认知是不一样的。这是渠道所自带的“场景内容”，在直接影响人们的认知行为。

渠道的场景内容，来自用户真实可感的五感氛围体验。它相比内容营销的视听信息内容，能更直观刺激人类“旧脑”的认知本能。

所以，我们天然会相信专业酒窖的红酒品质，比超市更放心；相信高级商场售卖的化妆品价值；相信熟人口中推荐的商品……

新创品牌，要特别注意能否顺势而为，借势渠道天生的场景内容，顺利进入用户的心智认知。

王老吉最初面市时，无论是超市，还是便利店，都不如火锅店，更能体现怕上火的认知。但同样由王老吉操盘者，推出的九龙斋酸梅汤却失败了。因为同样在北京餐厅场景下，我们相信餐厅土法熬制的酸梅汤，更具解油腻的效用，而非快消品。

（3）有节奏

不同的品牌阶段，渠道拥有恰当的节奏，才能释放“买”的力量。

• 初创期的品牌，渠道应强调“买”的力量，在竞争环境中，找到场景的认知点；
• 发展期的品牌，“买”＋“卖”的力量，要同步发展，要有联动；
• 突破瓶颈阶段的品牌，重点关注“卖”的效率，及“买”的力量的调整可能。

比如三顿半咖啡，在０到１起步期，瞄准雀巢等同类速溶咖啡，在电商渠道找到发展空间。

但他的第二步，必然要发展线下渠道场景，拓宽与深化消费场景认知与体验，这是实现从1到10突破的必经之路。

（4）有规划

这几年，国内的茶、服饰、白酒、文创等行业，许多品牌的定位恰当、产品优秀，但渠道规划过于强调“卖”的力量，往往很快遇到增长的瓶颈。

比如，2014年蒙顿推出的口袋茶馆，虽有明确的心智认知，可无论线上线下，蒙顿都无法搭建恰当的渠道场景，完成消费教育和场景体验。

包括故宫的渠道场景也是无序的，甚至出现故宫火锅、故宫品牌授权等错误打法，白白浪费掉这一标杆性的渠道场景。

过于重视品牌定位的蓝图、产品的能力，过度开发渠道“卖”的力量，完全忽视渠道“买”的力量，是当下品牌营销的痛点。

如何解决？要认识到“卖”与“买”的力量，有何不同，如何融合。

“卖”的力量是单一的，始终围绕着效率的提升，去推动线上线下交易的便利性，锁定用户与流量。而“买”的力量，着重于两点：

其一，是认知体验，以场景化的渠道内容，促进流量的触达与转化；

其二，是形成以产品为核心的社交互动，从而推动用户关系，促进流量的增长裂变；

总而言之，“买”＋“卖”的力量，

就是建立”用户、流量、认知、交易、关系”这5点之间的营销逻辑，从而实现三个渠道场景的融合。

对于老品牌，能助推增长，对于新品牌，是战略定位的落地关键。

1. 渠道心智场景——认知体验（用户触达与转化）；
2. 渠道售卖场景——交易便利性(用户锁定)；
3. 渠道社交场景——以产品为核心的社交关系(用户的增长裂变)。

渠道，决定企业／品牌发展的上限

举几个行业的例子。

茶行业

很难创建大众化茶品牌的茶行业，并非缺少优秀茶企、产品及技术。而是因为多数茶企不曾拥有大众化渠道，从而完成品牌创建最关键的落子。

自有渠道能力，圈定了茶企的竞争边界。难道不可以借助成熟的渠道？可以学习洋酒，他们的渠道第一步，就是夜场。

小罐茶憧憬过烟酒店渠道，但仍然是失败的经验；涌进高流量内容电商的茶企，很快发现这是易赚吆喝难赚钱的地方。

仍然以传统的产品分销展示思路，升级茶渠道“卖”的力量，不是解决中国茶渠道短板的方案。这一方向，天福茗茶早已做出极致的探索。

无论是雀巢、星巴克将咖啡卖到全球的经验，还是新旧世界红酒、日本威士忌的经验。嗜瘾品的成功，往往离不开渠道场景这一“买”的力量。

所以能不能定义大众的当代茶消费场景，是中国茶的渠道答案，也是当代茶品牌的挑战。

在茶饮领域，有喜茶的成功答案；在便捷茶领域，立顿不懂中国茶，交的作业乏善可陈；而传统茶领域太懂中国茶，桎梏着企业向上的求索之路。

摩托车市场

明明摩企和消费者对“大排量”摩托车，早就情投意合，可市场为何迟迟未曾爆发。表面上看起来是用户需求的小排导向、价格、产能……等原因，但实际上症结在渠道。

十几年前的限摩政策，让摩企渠道被按下暂停键，发展畸轻畸重。网点虽多，但渠道冗余，组织能力弱。“买”的力量缺失，“卖”的力量过度集中，带不动“大排量”的快速增长，实属正常。

那么，加快立体化网点布局，推动门店升级，高效触达用户，是否能“补课”？这只是必需的基础条件。摩企渠道驱动力的爆发，还需两点。

其一能否搭建消费升级导向的渠道场景，通过用户体验，诠释品牌的消费场景，这是必要条件；其二提升全渠道运营能力，以大数据赋能渠道，这是充分条件。

市场的实践证明，不把渠道当作渠道，渠道就是最实效的品牌价值放大器。

为什么八马茶、小罐茶的渠道网点，比天福茗茶少，但品牌价值的感知度却比天福高。

八马和小罐茶门店，既有网点功能，亦集合有品牌文化、产品服务、社群等经营元素，初步形成＂买＂的力量。

奥特莱斯为什么比某些黄金地段的商场，更具客流。

相对同样具有购物、逛街、聚会等功能的场所，奥特莱斯在城市郊区，以折扣奢侈品为抓手，集合娱乐、餐饮、儿童……多类型业态，开辟周末休闲的新消费场景认知。

（编辑：ASP站长网）