电商直播成2019最大风口：依然扶不起阿斗蘑菇街？

在已经过去的“双十一”狂欢购物节中，涌现出了很多效果惊人的新兴销售模式，推动今年11月1日到11日，全国网络零售额超过8700亿元人民币，同比增长了26.7%。

其中电商直播表现尤其突出。

阿里官方数据显示，今年超过50%的商家都在双十一当天开启了直播间。双十一开场仅1小时03分，直播引导的成交就超过去年全天；8小时55分，淘宝直播大盘上的引导成交规模破百亿，其中在家装和消费电子等行业，直播引导的成交同比增长均超过400%。

不只是双十一，今年电商直播在其他时段表现也十分优异，因此2019年被很多媒体定义为“电商直播元年”。

在资本市场中，电商直播的前景也获得了充分肯定。国盛证券有过预计，正式货币化之后，淘宝直播变现率将达淘宝天猫目前变现水平的数倍，并有望贡献阿里国内零售业务2020财年和2021财年收入增量的15%～18%。

毫无疑问，电商直播已经成为了新的行业风口。

阿里搞电商直播可以说是占尽先机的，自2016年3月份，淘宝直播就开始了试运营。发展三年，淘宝直播的进展如火如荼。今年的目标是打造200个销售额过亿的直播间，从双十一前后的表现来看，达成这个目标应该不难。

蘑菇街同样也是从2016年就尝试搞电商直播，也算是电商直播的开拓者之一，但是它目前的情况，非常不乐观。

蘑菇街很危险

11月29日，蘑菇街(MOGU)发布截至2019年9月30日的2020财年第二季度财报，同时也是蘑菇街上市之后发布的第四份财报，这份财报让蘑菇街在资本市场的处境愈加艰难。

2018年12月6日，蘑菇街正式在纽交所挂牌交易，可以称之为一次不折不扣的流血上市，首日开盘报12.25美元，较IPO发行价14美元/ADS下跌12.5%。上市之后，蘑菇街的股价一路下跌，以至于截至2018年底的首次公开募股，并没有融到多少钱。

在上市之后的第四份财报中，蘑菇街又交出了一份这样的答卷：

首先是归属于普通股股东的净亏损达到3.266亿元，是其上市以来的最大亏损幅度。这个亏损数额和其净亏损是一致的，也是蘑菇街2018年至今最大数额的净亏损。

其次，连续十二个月GMV增速不断下滑；总收入已经下降至1.979亿元，几乎是其净亏损额3.266亿元的一半。

投资者们一向不怎么买“中概股时尚科技第一股”的帐。上市之后，蘑菇街直接就跳了崖，股价和市值到近期跌的只剩下零头。

当29日蘑菇街这份2020 Q2财报公布之后，股市已经没剩下多少波动空间，只是最低股价一度下探到2.01美元。

当然，没有变成名副其实的“1元股”，蘑菇街得真诚地感恩美国感恩节。如果不是感恩节致使纽交所29日下午提前3小时收盘，蘑菇街就大概率会变成“1元股”。

问题是感恩节只有一天，所以蘑菇街的幸运很快也就结束了。12月3日，在星期二的交易中，蘑菇街的最低股价一路下探到1.94美元。

总之，蘑菇街现在的处境就是这么艰难。

混到这种程度，不能说是已经到了绝境，但是看起来，离绝境差的也不是太远。

电商直播成了救命稻草

在蘑菇街2020财年Q2财报中，其实也有一些值得关注的亮点存在。比如说，直播业务的高速增长。

认真算起来，蘑菇街搞电商直播可能比淘宝直播还要早。

根据网上公开资料来看，蘑菇街在2016年3月21日就正式上线了直播功能；而淘宝直播是从2016年3月开始试运营，4月21日正式发布。

在开通了直播业务之后，蘑菇街一直都在电商直播上不断加码，战略重心不断向这个方向调整。

蘑菇街的营收，主要来自于商户收取的佣金，以及基于内容的在线营销服务这两个途径。其中佣金收入包括向普通商户收取5%的佣金，和向选择直播服务商户收取10%佣金。

在2017财年之后，佣金收入在蘑菇街总收入中的占比不断提高。至2019财年，佣金收入终于超过营销服务，为蘑菇街贡献了接近一半的营收。

蘑菇街的营收结构出现这样深刻的变化，一方面说明蘑菇街身上的电商平台属性在不断加强，另外也从侧面见证了电商直播业务的高速发展。

到2020财年（2019年4月1日-2020年3月31日），蘑菇街彻底把电商直播作为战略核心。并且明确提出三大策略，促进其电商直播业务的发展：

首先，提供围绕直播的新增值服务；

其次，利用增强的基础架构来显著增加每天活跃的直播间数量和直播时长；

最后，帮助KOL提高变现效率。

坚持贯彻三大策略，让蘑菇街Q2财季，直播业务的表现看起来十分亮眼。

新增2000个播主，2019年9月每天的直播时长增加到3400个小时，直播相关GMV占总GMV的比重越来越大，已经占到总GMV的39%，上个季度，这个比重是32%。

之前在8月26日，蘑菇街创始人兼CEO陈琪一季度财报发布后宣布了蘑菇街的一个目标：“在未来12个月内，直播服务相关的GMV增长，将占总GMV的大部分。”

要实现这个目标并不难，因为当前蘑菇街的电商直播业务依然处于高速增长状态。

在Q2 财季，直播相关GMV的增长速度依然保持在3位数以上。

“直播业务的表现既然这么优秀，那自然就越应该挑起整个蘑菇街的大梁。”蘑菇街的领导管理层们是这么想的，也是这样做的。

但现在暴露出来的问题是，蘑菇街的直播业务成长，并非没有代价，也并非没有极限。

电商直播可能救不了蘑菇街

蘑菇街现在的困境很直观，归根结底就是两个字“缺钱”。

流血上市就是为了融资，但没有融到多少钱。截至2018年12月，蘑菇街首次公开募股一共获得5800万美元的净收益。

不仅没有融到多少钱，甚至还要贴钱。

为了刺激市场，蘑菇街在5月30日宣布了一项股票回购计划。计划在未来12个月内回购不超过1500万美元的股票，回购金额可能达到其募股收益的25%。

这无疑会让蘑菇街紧巴的资金储备更显雪上加霜。

截至2019年9月30日，蘑菇街持有的现金、现金等价物、限制性现金和短期投资总额为12.881亿元(约合1.802亿美元)。相比之下，截至2019年6月30日为人民币14.624亿元（约合2.230亿美元）。

可以明显看到，蘑菇街的资金储备，正处在飞速缩水的状态中。而与之相伴而生的，就是上文中所提到蘑菇街愈发严重的亏损状况。

造成亏损的一大原因是直播业务的扩张。

上市之后蘑菇街的营销服务业务和其他业务的萎缩和增速下滑非常明显。

而最大的问题在于，尽管直播相关GMV依然保持着三位数的增长，但直播业务的货币化程度还是不高。

在蘑菇街当前的财务报表中，蘑菇街直播业务带来的营收，需要通过佣金收入体现。但在上市以后，蘑菇街佣金收入增速是在不断放缓的。

这说明，蘑菇街现在确实在全力向电商直播投入更多关注，但是电商直播暂时还不能为蘑菇街带来实在的现金收入。

对于蘑菇街来说，正在尽力投入的电商直播，看起来更像是代价高昂的“远水”，可惜“远水难救近火”。

一场关于电商直播前景的讨论

蘑菇街的高管们的心态应该是比较乐观的。

因为从各种表现来看，蘑菇街对于电商直播布局是相对领先的，而他们对电商直播的前景非常看好。

11月24日，2019网易未来大会主题的“巅峰对话：新物种的爆红逻辑”论坛上，蘑菇街资深副总裁黄昭洁和小红书合伙人曾秀莲进行了一场关于“新物种爆红逻辑”的对话。

在对话过程中，黄昭洁尽职尽责。每句话都尽量带上“蘑菇街的直播”这样的关键词。

（编辑：ASP站长网）