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聚划算:佯攻者能否驱动阿里的自我革命?

发布时间:2020-01-23 05:21 所属栏目:41 来源:A5专栏 
导读:副标题#e# 导语:阿里巴巴决心全面依照拼多多,通过聚划算、淘小铺、淘宝特价版等新业务来嫁接新电商模式。聚划算是阿里巴巴重启自我革命的信号,但其佯攻摇旗的战略定位,是否能成功催生阿里的下一场变革?聚划算的定位背后是阿里的变革决心。例如,在补贴

导语:阿里巴巴决心全面依照拼多多,通过聚划算、淘小铺、淘宝特价版等新业务来嫁接新电商模式。聚划算是阿里巴巴重启自我革命的信号,但其“佯攻摇旗”的战略定位,是否能成功催生阿里的下一场变革?聚划算的定位背后是阿里的变革决心。例如,在补贴大战之中,阿里是否敢按照体量与规模,掏出10倍于拼多多的现金投入这场正面交锋?

生物体的进化和改良,靠的不是既有细胞的分裂和堆积。如果按照任正非的观点,有机体在旧循环体系下的堆积,只会导致熵的无限增生。

事实上,生物体进化升级靠的是病毒。在适当的时机和适当体系内,植入外来病毒,病毒刺激有机体产生细胞结构进化,并带来物种基因的改变,最终,使得旧的有机体迭代成为全新的生命系统。

企业同样如此。当一家企业在激烈复杂的竞争环境中脱颖而出,并形成稳定成熟的模式形态之后,就容易进入既有细胞的堆积再生,而失去了创新的动力。

企业要保持活得长久,就需要时刻引入“外界病毒”,来驱动自我进化和蜕变。

对于今天的阿里巴巴来说,二十年积累下的传统电商生态遭遇美团、拼多多和快手等移动互联网巨头的挑战,这些外在的挑战者,既是暂时威胁肌体的病毒,同时,也是自我进化的机会。

从2019年开始,阿里巴巴开始逐渐借鉴拼多多的新电商模式,建立了“聚划算”、“淘小铺”、“C2M事业部”、“淘宝特价版”等新业务,分别对应着拼多多的多重业务方向。

其中,聚划算的声势最为浩大。据媒体报道,从11月份开始,阿里巴巴已经至少为聚划算投入了近30亿元,几乎要“承包”所有电视台的跨年晚会。

外界观察认为,聚划算是阿里巴巴重启自我革命的一个信号,但从实际业务进展来看,现阶段的聚划算在围剿拼多多的多路部队之中实际上充当的是“佯攻者”角色。即通过营销宣传来造势,但在业务上却其实处于“说补贴又不敢放开补贴”的状态,反馈到商品上,就是其补贴商品常年处于“限时限量秒杀”的状态。

聚划算是阿里参照拼多多而制造出来的变异病毒,天猫、淘宝甚至是支付宝体系如何面对这个病毒,则决定了阿里巴巴的未来十年。

佯攻者聚划算

1月11日,阿里官宣成为2020春晚独家电商合作伙伴。聚划算百亿补贴将成为主力产品登上央视春晚,这是继支付宝、淘宝之后第三个登陆春晚的阿里品牌。

表面上看,重启的聚划算已经成为阿里的战略级武器。从2019年下半年开始,阿里巴巴为这一战略武器投入了不少资金来造势营销。

直接的表现是晚会。在2020年到来之前的跨年夜上,聚划算还一口气赞助和冠名了B站、江苏卫视、北京卫视、黑龙江卫视、河北卫视等一网四台的跨年晚会,几乎承包了小半个2020年跨年晚会的舞台。

此外,去年9月,聚划算升级99划算节,甚至还专门与江苏卫视合作定制了一台“99划算盛典”的晚会。

而据现场参与央视竞标的人员透露,阿里现场竞价超过10亿元。与此同时,如果再算上红包、其他时段广告等费用,这一春晚赞助费用将超过20亿元。

这意味着,短短三个多月的时间里,聚划算就至少赞助了7场晚会。据媒体统计,仅赞助7场晚会的费用,聚划算就烧掉了27亿元。

有媒体分析称,聚划算的策略是,先通过强势赞助晚会,拖住拼多多上行的步伐。

大量晚会营销也起到了一定了效果:百度指数显示,在聚划算赞助的“一网四台”跨年晚会播出之后,聚划算指数从此前一直稳定在1700左右,瞬间翻倍达到了4100以上,并在跨年晚会结束后一周内都保持在2800上下。

但如果对比来看,聚划算的声量与真正的战略级武器仍然有一定距离。有媒体统计了聚划算百亿补贴首期上线的商品中,iPhone11仅有395件,sk2仅为200件,这样的商品数量,与晚会上的宣传造势相比,无疑有些落差。

苹果手机是拼多多百亿补贴的重点商品。2019年,拼多多百亿补贴入口售出了超过200万台苹果手机,据统计,平均每款手机补贴超过500元,仅苹果手机一项,拼多多就烧掉了10亿元。

而在618、双11及双12三次大促期间,其他电商平台所推出的“折扣苹果手机”,总计限量不到2000台。

这也意味着,迄今为止聚划算作为一项一级入口,仍然没有在商品和补贴规模上跟紧拼多多。因此,此前有媒体分析,阿里在宣传上拼命花费成本、摇旗呐喊,但在真实的补贴上,却始终是限时限量、控制成本。本质上,在阿里全面对抗拼多多的队形中,聚划算只是一个佯攻者的角色。

聚划算何时才能真正低价?

聚划算作为佯攻者之所以采取限时限量的低价,一部分是因暂时的战略需求,另一部分,则是聚划算在阿里体系内部所产生的规则不适问题。

一位内部人士透露,聚划算目前的限量低价商品,主要靠向天猫体系的品牌商发送活动邀请。而据了解,品牌商参与聚划算的限量限时秒杀活动,还需要额外缴纳参团费用。

根据此前的相关规则,聚划算限量秒杀的收费规则分为两种,一类是基础收费模式,按天数收取固定的2500元技术服务费,另一类则是按照成交额的1%-5%收取服务费用。

据多位商家透露,在聚划算宣布“补贴”之后,这一费用仅仅进行了微调,即固定的技术服务费用从2500元/天被降到了1500/天,而如果采取另一种收费模式,则可以享受约八折左右的费率优惠,即0.8%-4%左右的服务费。

这一降价幅度在阿里体系内可能已经算是“特权”,但如果再加上天猫店的商品佣金为2.5%,这就意味着,想要进入聚划算的阵营,品牌商需要先付出接近3.5%-4%的“租金费用”。

电商平台的价格竞争几近肉搏,接近4%的租金成本反馈到价格上,对于消费者或者商家来说可能便是截然不同的体验。

以拼多多今年集中优势兵力补贴的苹果手机来说,新款苹果手机的主力机型进货价已经超过10000元,当经销商需要付出4%的租金成本,就意味着在聚划算平台上,商品价格已经上浮了400元。而拼多多在进货价基础上进行了平均500元的现金补贴,差距迅速就被拉大到了将近1000元,价格相差近10%。

如果不是平台扶持的大品牌商,参与活动的中小品牌商还要为参与聚划算投入开通直播车、钻展等流量费用。而据此前“电商报”的报道,品牌商在阿里巴巴体系内购买流量的费用,大概占据了商品成本的15-20%,而在拼多多则只需要5%左右,中间产生了至少10%的差价。

这就意味着,在阿里巴巴建立的现有流量运营体系内,聚划算天生已经比拼多多贵了将近15%,反馈到商品端,这就是常年八五折和原价商品的区别了。

这解释了聚划算为什么如今必须走限时限量的路线。因为聚划算作为一个一级入口,却没有办法提供系统性的低价方案,只能借助平台的部分补贴,来在特定商品上进行限量爆破,为营销造势提供子弹。

阿里体系的左右互搏

以阿里巴巴十倍于拼多多的体量,为什么不继续扩大补贴品类和补贴数量?

(编辑:ASP站长网)

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