聚划算：佯攻者能否驱动阿里的自我革命？(3)

答案是“排异”反应。聚划算这款低价产品，在本质上是“反阿里的”。首先，从价格定位上，聚划算定位于低价，这已经与天猫淘宝产生了冲突，其次，如果要实现低价，聚划算必须至少成长为与天猫、淘宝并列的产品线，而不是一个营销工具，而这就意味着，在内部要对天猫淘宝进行颠覆。

举个例子。倘若天猫通过平台补贴将一款商品降价为正常售价的70%，并且进行不限量补贴，那么必然是对品牌商店铺的一次冲击和颠覆。同等商品相比选便宜，是消费者必然的选择。这就意味着天猫的品牌商店铺将首先受到冲击，消费者会优选聚划算渠道，而不再是天猫店铺，这样一来，必然会遭到天猫店铺的抗议。

对于阿里巴巴来说，现在的天猫是整个体系的核心。要动摇天猫的基础逻辑去做聚划算，目前来看仍然得不偿失。

那么，如果不是靠补贴，而是要求天猫店铺转型做聚划算，是否可能？

这里要记住，聚划算的核心是低价，在品牌商要付出3%左右的扣点和聚划算的交易费用情况下，品牌商根本无法维持长期低价。

因为拼多多的低价是拼多多放弃了盈利带来的利润空间让渡。这也就意味着，阿里除非放弃3%的天猫交易佣金，并放弃20%左右的广告利润，才能保障入驻的品牌商至少在成本上与拼多多站在同一个水平线。

而目前，阿里的核心收入来自两个部分，第一个部分是交易佣金；第二个部分是广告和其他收入。

因此，聚划算所设计的低价体系若要真正建立起来，就意味着阿里必须舍弃（1）天猫体系（2）巨额的利润回报（3）因为利润大幅下降带来的市值损失（4）大文娱、新零售等亏损业务线的受损。

这是一条整个阿里巴巴体系的连锁反应。因此，聚划算迄今为止，其本质上仍然是一个佯攻部队，而不是一个独立业务单元。尽管阿里巴巴投入数十亿元试图建立品牌心智，但从业务上看，限时限量补贴的聚划算依旧是一个天猫体系内的补充型营销工具。

阿里巴巴必须自我迭代

变革和进化之所以困难，核心在于固有系统的强大阻力。变革力与阻力交锋时，也会给企业带来阵痛和损失。

拼多多证明了低价优惠电商逻辑的可行性和前景，阿里也重新推出聚划算，作为积极反思、自我变革的信号。

但阿里对聚划算的时冷时热的态度，也证明着这种变革的困难。

这样的矛盾能从产品的动向中清晰看出。在聚划算宣布推出百亿补贴的当天，淘宝APP、聚划算APP上都没有找到明显的入口。

淘宝把“百亿补贴”放在一级入口后，很多消费者慕名跑到“百亿补贴”页面进行抢购，但发现商品往往只有100件、1000件，还需要限时抢购。这是个什么概念呢？淘宝APP日活超过3亿，以千分之一的转化率来算，也有300000人同时去抢一件商品。最后的结果是有1000人很开心，剩下的299000人开始骂人。

补贴的初心是好的，有些商品价格确实比其他平台便宜，但消费者却买不到。这样的结果就是消费者的期待变成了怨气，在社交网络上发泄。聚划算的微博下，不少消费者跑去留言质问，“耍猴吗？”

此刻阿里内部，想必也在上演着激烈的争论。一种是将“百亿补贴”视作吸引下沉市场用户的营销手段，另一种则是将“百亿补贴”作为阿里变革的关键点，希望持续、长久的做下去。

哈佛商学院松下幸之助教席组织行为学教授约翰·科特曾表示，“过去10 年间，我研究过100多家试图通过变革大幅提升自身竞争力的公司。它们发起变革的目的都是一样的，那就是对业务经营模式做出根本性调整，从而应对新市场环境带来的挑战。从实际结果来看，少数公司的变革非常成功，少数公司一败涂地，大部分公司介于两者之间，都不太成功。”

阿里巴巴的成功，在于通过天猫体系积累了大量的品牌商资源和消费者信任。天猫首任创始总经理黄若过去曾经总结过，阿里巴巴的体系是“网络商业房地产”，这也意味着，阿里巴巴尽管是电商巨头，但从商业模式的底层来看，仍然是“收租金的地产商”。

拼多多、美团、快手等新移动互联网企业的崛起，也在不断冲击这样一个依赖圈地收租金的商业模式。这才是聚划算对于阿里巴巴的意义：如果借助这样一个低价的入口作为变革的起点，改变过去依赖收租金收广告费的模式，如，尝试会员费等等，那么，阿里巴巴未来十年的发展或许会再上一个台阶。

因此，聚划算能在多大程度上变革阿里当前的体系，就意味着阿里巴巴电商体系在未来还多大的想象空间。如果害怕变革，阿里可能会维持现在商场的模式，但是难以挡住后来的竞争者。但如果变革了，不彻底，甚至带来的结果可能比不变革还要坏。

到底阿里的自我进化变革之路要怎么走，还是要看“病毒”聚划算的势能，是一往无前，彻底改造天猫和淘宝，还是中道崩殂，被排除体外，或者是回到以前，当作无事发生。

不论如何，只有行业还有竞争和变化，对于消费者，这就是好消息。

 文/刘旷公众号，ID：liukuang110

（编辑：ASP站长网）