新款iPhone SE低价发布，苹果策略调整：今后既要利润也要市占率(3)

我们都知道，在收入水平下降时，受收入效应和替代效应的双重影响，人们开始选择少买或不买贵重商品，转向价格较低、更具性价比的替代品。苹果手机的定价较高，在很多人看来属于贵重商品。如果苹果没有发布适合他们消费能力的手机，他们中很多人将不得不转向选择替代品——相对低价的安卓手机。

众所周知，手机用户更换品牌有着较高的转换成本，何况苹果的操作系统还与安卓不同，转换成本还要高一些。在疫情长期性影响的严峻形势下，苹果必须牺牲部分短期利润，推出低价手机来留住这些潜在目标用户。否则，未来即便经济好转也很难挽回他们，苹果的长期利益损失更大。

于是，“iPhone 9”摇身一变，以高配平价的新款iPhone SE身份出现在大众面前。

发力中端市场，兼顾小屏用户

当然，将新款iPhone SE完全归结为苹果应对疫情影响的产品策略，的确不够全面。另一个重要原因，是苹果面临着销量下滑的巨大压力。

近年来，苹果手机全球出货量和市场份额双双下滑。来自Counterpoint的统计数据显示，2019年全球手机出货量为14.861亿台，其中苹果手机为1.962亿台，市场份额为13%，同比减少4.9%。放在去年智能手机市场出现下滑1%的大环境下看，苹果的表现似乎也说得过去，毕竟它主打高端产品受到的冲击最大。

但如果将过去几年苹果手机的出货量连在一起观察，就会发现苹果的问题要严重得多。近5年来苹果手机出货量依次为：2019年为1.962亿台，2018年2.063亿台，2017年2.158亿台，2016年2.152亿台，而2015年高达2.27亿台，全球市场份额为17.5%。

从2015年到2019年，五年时间苹果手机出货量下降了近15%，全球市场份额损失超过了1/4。虽然近两年全球智能手机市场有所萎缩，但同期出货量从12.92亿台增长到14.86亿台，整体增加了15%。此消彼长，苹果的出货量相对行业平均水平实际下降幅度高达3成。2019年，苹果被华为反超，拱手让出全球第二大手机厂商的位子。

苹果在中国大陆市场上的销量下滑最为严重。数据显示，2018年苹果手机在中国大陆市场的总出货量为3420万台，比2017年的3670万台同比减少22%。2019年，中国大陆市场出货量2750万台，同比下跌再次超过了两成，市场份额也从8.7%降至了7.5%，只是勉强保住了前五的位子。

苹果在中国大陆市场节节败退，除了华米OV为代表的国产厂商进步神速外，另一个主要原因是其产品定价过高，特别2016-2018年期间不断提高售价，将大批老用户和潜在用户挡在门外。苹果早期基准在599或699美元上下，借iPhone X之机突破了1000美元，难以重负的消费者只好弃苹果而转投其他，间接成全了国产厂商的崛起。

后来，苹果也意识到了这个严重问题，着手调整其定价策略，不再盲目追高而是适当下调售价。去年，iPhone 11 的发售价只有699美元，这是近年来首次下调。iPhone 11国行价格的入门价格拉低到了5499元，比上一年的iPhone XR整整下降了1000元。但相比多年来的价格上涨，一次的下调幅度作用尚不太明显，这从去年苹果手机的销量不振就能反映出来。

新机型定价过高，还带来另一个副作用，那就是老用户换机热情降低。据报道，iPhone用户换机周期长达4年，远高于安卓用户的2年多，以至于仍有相当多的用户坚守老机型。去年的数据显示，还在用6、6s、7和8等老机型的iPhone用户还占到了一半左右，其中小屏用户达到了总数的1/3，数量相当可观。如何激发他们的热情更换新机，对于苹果来说一样至关重要。

在现有产品体系之下，苹果既无法拓展中端市场，也无力唤回小屏老用户，唯有推出全新定位的产品。作为一款售价399美元的中端小屏智能手机，新款iPhone SE的定位恰恰可以兼顾两者，通过较高的性价比打动他们，实现增量成长。

策略调整：既要利润也要市占率

借疫情之机，推出良心价格的新款iPhone SE，发力中端市场和唤回小屏老用户。推出的时机刚刚好，降价对其高端品牌的影响较小，甚至还能博得用户的好评，苹果下了一步好棋。

早前就有报道称由于疫情影响，苹果难以派出工程师参与工厂调试相关零组件，其5G手机计划被迫延迟。新款iPhone SE的推出，让苹果有更加充足的时间来准备5G新机型——iPhone 12的上市。

新款iPhone SE上市也意味着iPhone 8系列的终结，今后将不再有iPhone 9。苹果将形成以iPhone 1X为主和iPhone SE为辅的两个产品系列：前者面向高端市场，后者主打中端用户。

之前苹果手机的产品策略以利润最大化为主导，导致了近年来其销量和市场份额双双大降，陷入成长困境。新款iPhone SE的推出，代表着苹果的策略已经发生调整：从单纯的追求利润最大化，转向了市场占有率和利润并重 。iPhone SE系列的使命是扩大市场，办保基业长青，而iPhone 1X系列负责赚钱。

当然，即便苹果开始重视市场占有率，也不代表它会放弃想方设法为股东赚取更多利润的念头。

新款iPhone SE有64G/128G/256G三个版本，除了ROM容量不同外其他配置上相同，但价格却相差很大。64G版的价格为3299元，而128G和256G版的价格分别比64G高出了500元和1300元。通过价格歧视，苹果仍有望在新款iPhone SE上撇到满满的奶油。

因此，不用担心，苹果仍然是世界上最赚钱的科技巨头。

蚂蚁虫——科技自媒体、企业战略分析师，虎嗅、钛媒体、艾瑞等多家科技网站认证作者，曾入围2015年100位科技自媒体作者、2016年钛媒体10大年度作者、2016年品途网10大年度作者、2018年砍柴网年度作者、2019年驱动号年度作者，微信公众号：miniant-cn。

（编辑：ASP站长网）