2020网易未来大会圆桌论坛：新消费时代下的“品牌出圈进行时”(2)

第二方面，还是产品。我们公司是2013年创立，其实做品牌是2014年开始。我们创始团队里百分之七八十都是设计师，设计师有一个特点，对于服饰、对于产品是有一个情怀，是有一些追求的。包括我们对一些产品改版，我们公司在业内有改版，服装打样之后还要再改版，我们改的次数特别多，就是比普遍的要高2-3次，所以成本增高，也是代表设计师对于产品追求的情怀。还有我们不断在抓一些市场的元素，我们真是希望把好的东西带给年轻用户，然后我们也是希望能够懂这些年轻用户。就是年轻用户现在，刚刚说到我们无论是民族自信还是消费物质需求已经对他们很丰富了，但他们的审美是在提升的，他们的品位是在提升的，你能不能抓到他们很重要。所以我们在产品设计上投入很多精力，包括对品质的追求，所以我们希望带给他是真的代表未来的，真的代表现在，代表未来的东西，能够在他身上产生自豪的。

我们刚刚开始时是买手集合店，跟国外很多品牌放在一起时，大家发现我们的东西更有味道，性价比也高，产品质量也高，它也代表中国的元素在里面，所以他们更愿意选择我们的东西。现在很多对我们不太了解，包括刚刚在接待我的小姑娘说，一直以为我们是国外的品牌，其实我们就是国内的杭州品牌。我们希望能够走到国际的舞台上，作为一个潮流品牌走到国际舞台上，所以第二部分是产品。

第三部分，为什么我们能够孵化这么多品牌？其实我觉得这两年中国品牌起来有一个最重要的原因，我们除了土壤比较好之外，还有一个很关键的原因，就是我们这些年轻人对于品牌这件事特别重视。他们开始知道怎么样去做品牌，他们有品牌的概念，我们本身在做INXX品牌时就通过商业的方式，把潮牌这种小众品牌变成品牌化运作，这是我们不同的地方。潮牌，估计很多人也了解，它是一个小众的局里人牌子，或者某个设计师牌子，就是一个小众牌子。就是某个滑板的人，某个涂鸦的人做了一个东西，实际上他们不太把它商业化。INXX做得就是把这些有特色的易趣家，通过我们商业化的方式变成品牌运作，让它在品牌发展过程中，品牌又能成长。

回到潮流，为什么潮流品牌成长这么快的原因，一个是产品还是最关键的；和年轻人相关的元素文化；怎样把它快速商业化、可复制，我觉得是这几个点。

4.小红书在为这些新消费品牌突围的过程中扮演什么角色，以及打造人、货、场中，小红书扮演什么角色？

佩恩：首先小红书在商业化生态当中会给大家几个核心的价值，我同样以三个关键词去说：

1.真实。在小红书上，包括大家看小红书看的都是其他的KOL，或者其他用户实际在小红书真实的体验。包括比如说我们企业在小红书上注册了一个账户，比如我们这边两个品牌在小红书上怎么做。自嗨锅这边就会让杜海涛教大家到底怎么做自嗨锅，包括新锐潮牌在敦煌那边怎么设置最新的新品发布。在这样一些内容当中，我们会有很多真实的体验场景化内容，这是希望给到用户的。而这些内容对于用户来说，他是直接有体感的，比我们凭空去说品牌是什么要更加生动，这是小红书给大家的第一个感受，真实。

2.态度。因为今天是网易的场子，我也会说在整个品牌建设过程中，不管是网易还是小红书，都会讲的一点叫做态度。对于年轻人来说，如果我们没有属于自己的态度或者风尚的话，很多时候我们是跟这个时代脱节的。同样这两个品牌来讲，我在自嗨锅这里会看到品牌名称下有一句话，“不是所有的自热锅都叫自嗨锅”，这就属于他对整个品牌的态度。而在我们的受众过程当中，在小红书受众过程当中，他会怎么样评价自嗨锅呢，他会跟你说晚上千万不要去买自嗨锅，否则你一定会长胖。虽然这么说，但他们的动作又很真实，他们以一种他们的视角去介绍，我虽然知道晚上不能去买自嗨锅，但我还是会去买。包括之前在疫情期间解封之后，我们当时做了一个“程序员夜餐会”的话题，程序员的刻板印象就是格子衬衫，当格子衬衫当变成了一个餐布，这时候再配上自嗨锅，野炊的场景就会特别生动，这些真实的场景就会给到大家非常非常深的印象。

同样，新锐的潮牌，我当时在看它的新锐潮牌时，打动我的一点是一个博主分享的内容，叫做1米7的男朋友先不要扔，还可以抢救一下。我当时一看，那个穿搭特别适合我这种不是人高马大，但是OK，能够把我的身量穿出来的感觉，我看到那一篇内容就会去点，去互动，去交流。其实在整个小红书过程中，每一个人在里面都是展现了一种态度，而这种态度和品牌的沟通和互动是蛮正向的。

3.共创。在小红书这个平台当中，我们希望所有的品牌和内容创作方应该是共创的。包括每个品牌不是把生硬的产品知识放上去，而是要以一种用户的视角，就像我们在讲的这些故事一样，以用户视角做互动，这样一些内容就属于会帮助我们的潮牌、新锐品牌快速成长起来。

5.当下投资热点和未来的投资趋势是什么？

姚臻：首先第一个问题，蛮简单的，你到底看重什么样的投资标的里最重要的属性。我有和很多朋友，以及在很多内容上分享过，我其实还非常看重创业者本身的。因为我觉得现在在新消费品牌里的创业者，大家会发现跟上一个时代的创业者，或者传统时代创业者有很大变化。这里面的核心是说这一代创业者，不管他是不是创始人，或者创始团队怎么看，他必须是非常懂消费者。你不懂消费者，没法和消费者建立连接关系，只是自认为做了一个很好的产品自嗨的状态，你是没有办法建立跟消费者非常良性的沟通关系。而那个良性的沟通关系不建立，你的品牌在消费者心智当中就不能树立起品牌心智来。所以不管是在小红书上做内容，还是我们做品牌，还是做各种联名的活动等等，我觉得最终品牌还是要在消费者心智当中建立一种信任、价值认同等这方面关联联系，所以他必须是很懂品牌的。

（编辑：ASP站长网）