想讲个好故事，不一定要创意，而是要“具体”……(3)

相信你经常能看见一些企业家说这样的话：我们要打造全世界最好的空调；我们的使命是为顾客提供最优质的服务；我们要打造一流的团队...

然并卵，因为它们完全无法为任何人提供有效的指导。

什么是“最好的空调”？寿命最长？最省电？最贵？还是最安静？

没人知道。

事实上，只有当目标足够具体，这个目标才有价值。

就像上世纪 60 年代的波音公司一样。

它们设计飞机时，制定的目标非常具体：“波音 727 客机载客 131 人，从迈阿密直达纽约，降落在纽约拉瓜迪亚机场的4– 22 跑道。”（选定4– 22 跑道是因为其长度不足 1 英里，这对当时已有的任何喷气式客机而言都太短。）

正因为目标如此具体，波音公司才得以高效协调了数千名工程与制造专家的各项工作，每个人都知道自己该干什么、不该干什么。

（PS：所以你看，当老板的确不易，要制定具体的目标就意味着放弃很多其他的可能性）

同样的道理在营销上也是一样。

我们之所以要做营销，其实就是想说服消费者使用我们的产品。

但这个世界的产品太多了，任何一个产品都不可能占用消费者所有的时间和空间，所以我们才会说“定位”，定位到特定的、具体的场景——说服消费者在该场景使用我们的产品。

比如想阅读电子书就买Kindle；怕上火就喝王老吉；小饿小困就喝香飘飘...

本质上这也是在为消费者提供明确的指导。

4.“具体的”能调动思维

当我还在大学学设计的时候，最开始很不理解为什么老师总要让我们做手工实体模型，直接在电脑上做不就行了吗...

直到后来才想明白模型的真正作用——调动所有人的思维，让每个旁观者都能参与设计。

讲一个具体的故事吧：

1987 年，一位名叫卡普兰的青年站在演讲室外面，他分外紧张，因为他的演讲就快开始了。

而演讲台下坐着的，正是硅谷最有名的风投公司——克莱纳·珀金斯公司的投资人。这是一次重要的演讲，要么大红大紫，要么失去这一生最重要的机会。

不过，由于事先不知情，卡普兰并没有做好充分的准备，连商业计划书都没有，更别提产品样机了…

更要命的是，即使是那些准备充分，穿着整洁，并且讲得头头是道的演讲者，都没能成功引起台下投资人的兴趣。

情急之下，卡普兰索性破罐破摔，他决定就把随身携带的文件夹当成产品样机（他准备介绍一种类似笔记本电脑的产品）。

他上台之后，简单介绍了一下产品理念，然后把那个文件夹往桌上一扔，说：“各位，这就是我刚才说的未来电脑的模型。”

卡普兰本以为自己会被扔出去，然而，有趣的事发生了。

台下的投资人纷纷走上来，围着这个文件夹上下打量，反复抚摸，并且相互讨论起来。事实上，卡普兰把文件夹扔到桌上之后，他就没怎么发言了，反倒是投资人之间说的起劲…

演讲结束后，那群投资人对卡普兰的创意赞赏有加，还把他「尚不存在的」公司估值为 450 万美元...

这就是模型的力量，或者说一个具体的事物的力量——只有当你的信息可被他人感知时，它才会体现出价值。

（编辑：ASP站长网）