想讲个好故事，不一定要创意，而是要“具体”……(5)

比如前几天网上炸锅的关于“麦当劳甜筒机器肮脏不堪”的消息。

新手（大部分吃瓜群众）都只看得见具体的人，具体的事和具体的照片，他们信奉的是“有图有真相”，然后就认为这些大企业太黑心了，完全不顾消费者利益，就知道赚钱...

而真正有“品牌素养”的人，肯定不会只看具体细节，他们会从更抽象的层面看问题——大品牌作恶的成本远高于小品牌。

如果连麦当劳都不值得相信，那这个世界就没有值得相信的餐厅了。

然而很不幸，只有“具体的”才更容易被接受和传播，抽象的概念（大品牌作恶成本高于小品牌）没有任何传播力。所以，最终占上风的多半是这则负面消息，而不是客观的事实。（PS，这也是为什么社会上存在这么多偏见）

另外，很多时候，我们以为自己熟悉的东西别人也熟悉。

比如我们会经常听到一些专家（或伪专家）说一些“高深”的简略词，比如BP，VP，IPO，CPV和OEM等。然而，如果信息的接收方并不具备相应的知识，那信息的传递基本就是无效——别人都不知道你在说什么，怎么可能引发传播？

这也是为什么乔布斯在介绍第一款iPhone的时候，不会直接说“智能手机”，而是说“一个大屏iPod+一个手机+一个上网浏览器”。（因为当时除了他自己的团队，估计没几个人知道什么叫“智能手机”）

而同样是苹果公司的产品，PDA（persona digital assistant，个人数据助手）则被人们戏称为pretty damned abstract（真TM抽象），销售额当然不好看。

所以，要做到“具体”，最重要的（也是最难的）就是：要具体到别人熟悉的事物，而不是自己熟悉的事物。

换句话说就是：别让用户思考。

（编辑：ASP站长网）