深度：流水的刷屏广告，铁打的底层逻辑(3)

但它不是劝用户享受一个spa或买一件奢侈品的方式作为对自己努力奋斗的奖赏，而是在心理上对用户的辛苦表示认同，那么自然应该对自己好一点；之后，传递给用户一种信号，“我懂你的努力，我能为你分担”，潜台词是用京东小金库货币基金，让你前行的路轻松一点。

在找到痛点之后，文案写作的场景化描述也非常重要。

比如，滴滴出行的《U Know or not》，明显用的是“补偿他人”的痛点心理。通过描述别人为自己的付出，激发用户的补偿心理，想要为他人做点什么，于是非常自然地引出，送他人一张滴滴车票。

案例2

你知道今天老同学聚会，

他们会玩得很开心，

但你不知道，

没有你这个聚会并不完整；

你知道她做菜很香，

但你不知道，

最便宜的超市距你家有九站地；

你知道他在公司奖金拿得最多，

但你不知道，

他一个月会跑烂三双皮鞋；

……

你知道他，

但你不知道他。

——滴滴车票《U Know or not》

这则广告讲述了情侣之间、夫妻之间、同窗之间、以及父母与子女之间的 6 段朴实的小故事。

文案从细微的生活日常切入，把爱情、亲情、友情放置到我们平常会忽视的场景中，采用“你知道…但你不知道…”的排比，呈现了“你”所不知道的身边人的坚守、坚持、坚强，以及他们的无奈、辛酸、不甘，剧情细微的转折，引人动容。

尤其是“距离 9 站地”、“跑烂 3 双皮鞋”等数字使用，增强了信息的粘性，给人留下非常深刻的印象。

二、【Why】

• 为什么（会容易引起传播）

戳到用户痛点，也挑起了用户的情绪，就一定能造成大规模传播吗？并不一定。

想要引发刷屏，很重要的一点，就是社交媒体上用户的主动分享。

假如是你，你愿意分享什么样的内容呢？

“社交币”理论提出了 5 种分析的心理动机，分别是：寻找谈资、表达想法、帮助别人、塑造形象、社会比较。

其中，【表达想法】和【塑造形象】，是最容易让用户主动分享的 2 种价值。

京东的《你不必成功》，说出了每个人难言的痛苦，起到情绪宣泄作用；

滴滴的《U know or not》，在感恩他人付出，也塑造了用户的社交形象。

最典型的要数陌陌的《别和陌生人说话》系列海报。

（编辑：ASP站长网）