实战：私域流量、KOC等新概念的本质到底是什么(4)

得到可以赠送给好友7天的听书卡，网易考拉的黑卡和爱奇艺这样的视频平台也都有1个季度会员的超低价格体验。化妆品有小样的设计，电影有预告片的设计。包括我们公司正在服务的几个食品企业，也都会建议他们做小包装的体验款设计，这统统都是为了降低用户选择的成本。

当然，现在在电商领域基于已经通用的七天无理由退换货政策，更是极大的降低了用户选择的成本，而这些手段本质上都是以不同的方式在给予用户体验期。

降低用户选择成本时，还有一点很是要紧，但算不上是路径，而是执行过程中的细节：

• 说服用户的故事情节和路径设计

• 让用户简明扼要理解产品的核心优势的内容设计

• 让用户能够快速感同身受购买后能够获得的好处的文案设计

• 美美的图片

这都是转化率提升中，非常具体的细节设计，而这样的设计，未必有标准答案和模板可以套用，知名线上教育平台百词斩和西瓜创客，在上线商品海报和课程海报时，都会反复做多个版本的海报描述，来测试转化率的最优解，而这里的转化率是表面数据指标，所体现出来的正是能否快速说服用户选择。

3）产品驱动的阶段，产品的体验细节当然是最最重要的事情，细节的打磨离不开用户不同的使用产品的场景，在不同场景中，具体使用的路径，以及路径中那些会让用户兴奋与喜欢的Aha时刻的设计。

在之前写书的过程中，

为了让用户更容易理解我想表达的意思，于是我们做了4~5次文案的迭代，仅仅是不断地专业名词替换为更接地气的描述方式，将不那么通用的案例调整为更通用的案例。

为了让用户更容易理解我想表达的观点，于是我们又设计了一些金句，以便于用户可以通过金句联想工作。

为了让用户可以有直接上手实操的方法论，我们又准备了大量的工具表格，让用户可以下载，以便于运用于工作中。为了能够从不同的侧面更客观的看待书籍表达的观点，我又邀请了产品领域和运营领域最头部的KOL，互联网行业最头部的企业家点评和交流这本书，他们的评论补充了书籍缺失的视角，而这些缺失的视角，我们又会以其他的形式补充完整，这一切一切都是对于产品体验细节的打磨，而到现在，我们仍然在打磨这本书的体验的细节。

体验是分层次的，也是分层级的。

3.1） 加强体验感的系统性。

体验其实是可以系统打造的

维度有二：不同分层的体验、不同流程环节下的体验。

体验是分层次的。例如本文的核心观点是最核心的体验，本文的排班和设计是次核心的体验，打开本文，以及文章结束后是否有相应的解决方案和出口，是第三层次的体验。

体验也是有环节和流程设计的。读者可能在不同的场景下阅读了本文，在阅读时，扫描文中二维码时，阅读完文章之后，转发文中图片海报，也可能会转发文章，转发之后可能得到的朋友圈的评论，这些都是基于这篇文章的体验，是作为作者可以重点策划的体验环节。

有了分层次的体验的梳理，才能够将更多的精力资源，放在更核心的体验层次，有了分层次和分流程的体验的梳理，才能够交付更完整更系统的体验。

3.2） 加强体验的超越性。

体验要成为好体验，就必须要超越用户的预期。

体验=惊喜感*可覆盖的量级*迭代速度。

体验与惊喜感，惊喜能够覆盖的量级，以及惊喜能够迭代的速度都息息相关。

要实现惊喜感需要有营销思维的支撑；要能够覆盖客观的量级，需要有产品策略的支撑。

3.3） 跟踪体验的非实时性。

实际上体验是非实时的，用户体验了服务之后，可能需要很长时间才能够形成对体验的评价。一方面因为用户需要对比，才能够形成评价，另一方面，用户并不能第一时间感受到体验带来的价值，而是需要过一段时间才发现这个服务更新，带来了更好的效果，从而形成对体验的评价。

所以要打造更好的体验，需要去跟踪一段时间用户对体验的感受和评价，不能仅仅依据用户当下的评价，就形成对于体验交付的结论。

以上体验的系统性，非实时性都来源于场景设计大师相辉先生的点。

2，数字营销驱动时，靠大量的渠道运作能力

快速拓展销量的能力，就是运作渠道的能力，而运作渠道的能力是由：渠道拓展、渠道运营、渠道内容策划、渠道过程跟进，共同构成的。

但渠道的拓展、运营、内容策划、和过程跟进，要能够做到有的放矢，必须要能够理解渠道的效果是什么，为什么，怎么看？

渠道在我看来有这样三个核心价值：

曝光量级->建设认知

渠道首先要有广泛的建设消费者认知的价值，要能够建设消费者的认知，就需要具备一定的曝光量级

什么是曝光量级？也就是能够覆盖的流量数据

所以我们要更好的运作渠道，就需要知道渠道的曝光量级，能覆盖影响多少用户，能够获得多少流量，能够获得什么样的流量，以及如何去和这个渠道建立合作。

获取精准用户->完成转化

更重要的是，曝光之后，渠道能够帮助我们加速完成转化，拿到销售的结果，当渠道对消费者有很强的说服力时，当渠道上所投放的内容有很强说服力时，渠道就可以发挥出转化的效果。

所以我们要更好的运作渠道，就需要知道渠道的获客量级，能影响多少用户形成转化，能够影响的用户是什么样类型的用户，要能够在这条渠道上拿到更好的销售效果，所需要的内容细节应当怎么设计？这条渠道所适合的产品是什么风格的产品？这条渠道的定价应该以什么方式定价？以及不同产品大约在这条渠道上能够拿到什么结果？

信任背书->品牌势能加持（俗称品牌背书）

为什么微商们总愿意在朋友圈放出来央视的广告又报道了我们的产品，新闻联播又提到了的产品，其实央视的广告，某某新闻联播就是可以进行品牌势能加持的渠道。

当然央视是势能极高的渠道了，还有一些渠道也具备一定的品牌势能的加持，但可以便宜很多，例如高档办公楼的电梯广告，或者是知乎大V回答问题时提到的品牌。

所以我们要更好的运作渠道，就需要知道渠道是否具备品牌背书的效果，渠道能够像什么样的用户群体进行背书，在背书的这个触点上，用户接受信息的强度和效率是什么样的？为了更好的为品牌势能加持，所需要的内容细节应当怎么设计？这条渠道所适合的产品是什么风格的产品？这条渠道的定价应该以什么方式定价？

3，品牌驱动时，靠渠道做基础信息的曝光，靠头部KOL做品牌内容和调性的提升，靠腰尾部KOL（也就是KOC）完成品牌之间的互动，补充品牌的调性。

品牌本身就是资产，品牌本身就在构建用户的流量池，只要品牌愿意，并且方法得当，很容易就可以将流量池的用户转化为私域流量池。

私域流量池是术，品牌才是长期价值。

有意思的是，从产品驱动，到数字营销渠道驱动，再到品牌驱动的逻辑，其实和传统商业的操作方式发生了颠倒，过去是先品牌驱动，再渠道营销驱动，然后是产品驱动。

上了30岁的小伙伴一定记得，当年步步高火遍天下的路径，就是首先拿下了央视的广告，然后大家看了央视的广告之后，发现销售渠道也都布局了步步高的产品，于是体验了一下，还不错，于是步步高就此名成天下。

（编辑：ASP站长网）