实战：私域流量、KOC等新概念的本质到底是什么(5)

这背后的变化实则是因为，现在的用户越来越相信自己的判断，而不是平台的选择或者名人的背书，尤其是年轻一代的消费者，甚至连品牌背书也越来越不在意，真正成为只选择适合自己的商品，而非品牌商品。（这也是小米有品，网易严选之类的电商平台能够成长的基础）

只有在认可产品的价值的基础之上，营销渠道所建设的眼花缭乱的触点才能够开始发挥价值，说服更多用户。

用户变得更聪明了，个性化的柔性生产能力覆盖更多的生产线了，大家都更关注产品本身的价值了，市场上的商品颜值更高、更多元、场景更细分了。

未来的增长绝不仅仅是术的比拼，产品的体验才是终局的胜负手。

三，如何推演新的“用户增长术”

“用户增长术”总是层出不穷，追根究底，是用户接触信息的方式，习惯，用户接触信息时的状态，在影响着用户给是否愿意尝试产品，成为产品的用户.

所以基于产品去设计，用户使用和想用的场景，产品和用户接触的触点，以及触点之上所需要呈现给用户的内涵，是格外重要的。

1，场景

场景说到底，就是用户在什么情况下会用这款产品。而这个情况包含了这样四个要素：时间、空间、人物、事件。

营造场景，就打开了那扇让用户走入产品的大门。

当然这样的场景并非是凭空创意出来的，而是用户本来就可能存在这样的需求（显性需求+潜在需求，潜在需求包括了用户不知道自己有的需求，和用户现在没有但未来会有的需求）。

通过对于用户使用场景的深度挖掘，让时间、空间、人物、事件这四个要素变得显而易见，然后通过产品的功能，渠道的触达，与这四个要素匹配，诱发用户放大需求。

用户（人物）在旅行过程中（空间）碰到有趣的事情（事件）的时候（时间），照片不能很好地记录当下的氛围和心情，需要视频才可以记录。

新手妈妈（人物）一个人在家带孩子（人物）时（空间、时间）碰到孩子突然掌握了某个动作，或者说出了一些很有趣的句子时（事件），很想要排个视频记录和分享出来。

擅长手工的厨艺高手（人物），总是在口头分享做菜的流程，但仍然不过瘾感觉不通透，于是想用视频拍下来做菜的过程（事件），所以选择在一个周末（时间），好好地打扫干净厨房（空间）做一餐，并用视频记录下来。

有了这样一些典型的场景，短视频的平台，就可以基于食品分类，母婴分类，旅行分类去设计打磨不同的产品细节，推广细节。

从产品细节来说，旅行的用户记录时氛围的呈现很重要，所以BGM也就是配乐很重要。亲子的视频反而更需要录制下来孩子清晰的声音，妈妈也要方便的打上字幕才能够更清楚呈现孩子的状态。做菜的视频需要能够长时间录制，但是能够快剪成一个短视频，加速表达做菜的步骤和成果。而这些场景所需要的产品体验的细节都有所不同。

从推广细节来说，内容层面为了诱惑这些用户更快速地进入场景，产生使用产品的欲望，可以不断强化这些典型场景的价值，“一个人在路上，但很多人在风景里”“在同一个地方录制视频，然后相遇”等等。渠道的选择，也可以和用户旅行，用户一个人在家带孩子，用户做菜时可能会接触到的媒介相结合，类似于蚂蜂窝、旅行翻译器、亲子公众号，菜谱平台这样的渠道进行推广。

实际上所有好内容，不论文字，视频，音乐，味道，都是可以营造场景的，正是因为有了这样的场景，我们才特别容易进入到文章中，音乐中，去感同身受。

而那些眼花缭乱的新名词（KOC、社区电商什么的），其实也长于用户的新场景。

用户渐渐把更多沟通、交流的时间从电话，从短信，从线下转移到了微信中，用户渐渐把更多付费的行为从线下、从淘宝转移到了微信中，在微信中形成交易的场景就越来越成熟了，这才有了基于微信生态的社群电商，私域流量的说法。

用户渐渐把获取信息的主要来源，从搜索，从微博，从大V，从专家，从某些专业平台，转移到了一些特别有人格魅力、仿佛邻家姐姐的个体营销者（也就是KOL）的短视频和公众号，这才有了IP营销，网红带货的说法。

而基于社群这个沟通的平台，我们发现用户有在社群里分享商品的动力，也有在社群里获取消费攻略的述求，在社群里有一起拼团买商品的需求，那么，基于这些场景，就可以打造出一套“私域流量”运营的逻辑的方法了

从场景的角度出发，我们更有可能先于其他人找到那个和用户沟通的平台，也更有可能先于其他人找到那个和用户沟通的方式。

2，触点

和用户的触点，也就和用户之间传递信息的媒介如何出现，出现的频次，出现的内容，也极大程度影响了用户的决策。

我们也许不经意间，在公司楼下看到了送Luckincoffee的小哥儿，就决定上楼后点个Luckincoffee，看到Luckincoffee的小哥那个瞬间，就是我们和Luckincoffee之间的触点。

也许我们刷朋友圈的时候，看到一个朋友转发了某一篇文章，本来是没有兴趣的，但当我们发现很多朋友都在转发同一篇文章的时候，我们可能就要点开看看了，这些不断地看到的被转发的文章，就是一次又一次的和这篇文章之间触点。

触点的累积，以及触点上信息的传达，影响了我们使用和消费的决策。

而有的触点是有效的，有的触点是无效的。

有效的触点，用户会在这里停留，会接受信息。无效的触点，用户不做停留快速通过。

以这个角度来看，电梯广告一定是比高速路旁广告更有效的触点，因为在电梯里，用户会做停留，更容易接收到广告牌传递出来的信息。

（编辑：ASP站长网）