复盘 Netflix 发展史：如何用 20 年成为一家千亿美元公司？从中能学到什么？(2)

有线电视频道，通常根据收视率或一个电视节目有多少观众来计算其观众人数。Netflix 则从相反的角度来看待这个问题，关注观众看了多少电影(或节目)。Netflix不是优化单个节目，来让观众数量最大化，而是利用其庞大的媒体目录来优化每个用户观看的电影。这种微妙而又至关重要的区别，使得Netflix能够继续专注于如何更好地吸引观众，并通过其CineMatch推荐算法等关键产品举措来迭代其核心的“被观看的电影”指标。

虽然许多分析师，对Netflix 1999年基于订阅的模式的可行性表示怀疑，但这是该公司成功的关键，因为它将Netflix定位为一项服务，让你可以随心所欲地观看，而不是按租金付费。这是Netflix早期增长背后的真正创新。

即使在相对较高的月度价格上，Netflix在当时拥挤的领域中，也提供了更大的便利和价值。它消除了所有家庭娱乐商业模式的两大支柱，同时对会员施加了足够的限制，以推动业务进一步的增长。这使得Netflix不仅能在消费者中赢得早期的胜利(只要你愿意就可以继续租赁！没有滞纳金！)，还帮助公司在增加收入的同时，进一步将自己与Blockbusters和Hollywood Videos 区分开来。

Netflix在2000-2003年期间面临的财务挑战意味着，使其服务产品多样化既是对外部力量的回应，也是业务需求。该公司距离我们今天所知的流媒体服务的推出，还有好几年的时间。然而，在幕后，该公司已经投入巨资，通过引入由 CineMatch 算法提供动力的推荐，使 Netflix 成为一个更加个人化、个性化的体验。

以今天的标准来看，CineMatch算法可能看起来很奇怪。然而，在当时，CineMatch的准确性令人吃惊。该算法分析了三个因素来提出建议——Netflix的电影目录、订阅用户对他们已经观看过的电影的评级，以及根据所有 Netflix 订阅用户的评级对特定电影的评级。

Cinematch有两个功能。首先是先发制人地支持Netflix克服了其作为一家成长中的公司面临的严重威胁之一——用户流失。当Netflix于1999年推出时，只有20 %的用户在免费试用后决定不注册Netflix的订阅。10年后的2009年，Netflix的续订率达到了90 %，但这并不意味着Netflix可以安于现状。黑斯廷斯和他的团队知道，如果人们没有足够的东西看，风险更高，他们会取消订阅。

Cinematch的第二个功能是让Netflix的订阅用户更容易、更快地找到他们喜欢的内容——这是Netflix体验的一个方面，该公司至今仍专注于此。Cinematch不仅仅是一种提高客户保留率的策略。这标志着人们开始更加关注使用Netflix的体验。就像取消滞纳金等于取消了家庭娱乐租赁市场的一个决定性惯例(消费者也非常不喜欢这种惯例)一样，Netflix希望消除典型电影租赁体验的另一个缺陷——浪费时间租赁一部糟糕的电影。

Netflix知道，尽管它有很多创新和雄心壮志，但增长只能归结为一个方面:用户。黑斯廷斯在给投资者的一封信中概述了Netflix 2007年的增长战略，该战略的重点是扩大公司的DVD用户群，以应对即将从租赁业务转向流媒体业务的趋势。这一直是Netflix的计划。

“我们实现在线电影租赁领先地位的战略是，继续大力发展我们的DVD订购业务，并将这些订阅用户转变为互联网视频交付（作为Netflix订购产品的一部分）的订阅用户。”

——里德·黑斯廷斯

Netflix知道自己的增长战略正在发挥作用。通过让人们更容易找到和租借他们喜欢的电影，该公司建立了一个相对较小但不断增长的用户群。Netflix知道，它希望通过DVD租赁业务进一步扩大用户群，然后再将用户群转移到在线流媒体服务，即使没有人看到该公司在做什么。尽管竞争对手仍专注于短期业务，但Netflix仍忙于开发和投资公司进一步发展需要的技术资源。

然而，尽管Netflix经受住了许多风暴的考验，但Netflix在2007年面临的风险，将对黑斯廷斯的公司构成前所未有的考验。

2007-2012年:流媒体视频成主流，DVD被取而代之

“1998年，我们给我们的公司取名为Netflix，是因为我们认为基于互联网的电影租赁代表了未来，首先是作为改善服务和选择的一种手段，然后作为一种电影交付手段。”

——里德·黑斯廷斯

2007年对Netflix来说是一个大年。尽管Netflix的DVD业务增长迅速，但该公司决定通过推出第一款流媒体产品“Watch Now”来永久性地改变业务。

在当时，引入流媒体确实是一种激进的做法。但Netflix转向流媒体并不那么激进——正如我们将看到的那样，它实际上是公司已经做的事情的、一个合乎逻辑的延伸。事实上，Netflix 愿意把整个公司都押在流媒体上，这一事实绝对是激进的。

消费者对流媒体视频的需求实际上是不存在的。例如，2007年的流媒体技术非常糟糕。即使是最快的宽带连接也缺乏处理高分辨率视频比特率的能力，这意味着总体视频质量比DVD差。当Netflix推出其流媒体产品时，Watch Now只与运行Windows的计算机兼容，只有在用户下载了一个小程序使视频播放器工作后，它才能在Internet Explorer中运行。

“随着Netflix从DVD转向流媒体，业务将变得更具竞争力。很多人都在谈论在线视频有多棒，但Netflix可用的流媒体内容却非常薄弱。”

——迈克尔·科尔蒂（Michael Corty）

很多人认为，尽管Netflix疯狂地通过互联网播放电影，但考虑到其商业模式，这是该公司所能做出的最符合逻辑的举动。Netflix的主要目标一直是减少人们获取娱乐内容的障碍。它首先通过完善和改进其DVD邮购服务来做到这一点，方法是引入更快的配送、建立更多的分发中心和取消滞纳金。在转换到流媒体之前，Netflix基本上是将实体DVD聚合到仓库中，然后使用互联网将它们传送给用户。通过流媒体，Netflix将娱乐内容聚合到服务器上，然后立即将这些内容分发给客户。

到2007年，人们对DVD作为一种家庭娱乐形式的兴趣开始减弱。经过两年的滞销后，2007年DVD市场萎缩了4.5 %，这是自10年前推出这种格式以来，DVD销量首次同比下降。尽管Netflix的DVD租赁业务在增长并创造了收入，黑斯廷斯和他的团队知道这种情况不会持续下去。他们不得不为自己建立的业务做好未来的准备，因此Netflix全力投入到流媒体视频上。

（编辑：ASP站长网）