复盘 Netflix 发展史：如何用 20 年成为一家千亿美元公司？从中能学到什么？(3)

Netflix将不再专注于改进实体DVD的交付，而是通过为用户提供数以千计的内容的即时访问，让他们可以在任何设备上尽情观看，从而彻底改变娱乐交付方式。有线电视公司忙于传统的商业模式和季度收入目标，而Netflix已经在展望未来十年甚至更长的时间。

黑斯廷斯的计划只有一个小小的缺陷——建立他大胆的家庭娱乐新愿景所需的技术并不存在。2007年，Netflix推出流媒体服务Watch Now 时，他的公司在开发新的流媒体技术方面投入了4000多万美元。

这是Netflix面临的真正风险。尽管黑斯廷斯的核心业务增长强劲，表现强劲，但在没有消费者需求的情况下，他还是决定投入时间、金钱和资本打造一款流媒体产品，很少有人认为这种想法行得通。然而，因为几乎没有人认为它会奏效，所以积极地追求它的公司更少。到其他人都了解的时候，Netflix已经拥有了最好的流媒体技术、最大的影片库和最大的用户群。

2007年: Netflix推出在线流媒体服务Watch Now。该服务推出时有1000个内容，免费包含在Netflix每月5.99美元的实体DVD订阅计划中。

从技术上讲，Netflix并不是第一个在线流媒体视频服务。(这一荣誉属于iTV，这是90年代末在香港无法实现的雄心勃勃的项目。）然而，Netflix将成为第一个流媒体成功的案例。

多年来，零售业务一直是Netflix不断增长的一个可靠且行之有效的收入来源，但与新产品发布同时停止销售的决定表明，零售业务从未成为Netflix中长期增长战略的一部分。

2011年: Netflix宣布将其DVD租赁业务更名为Qwikster。Netflix计划将其流媒体业务和DVD租赁业务拆分为两个不同的订阅包: Netflix用于流媒体业务，Qwikster用于租赁业务。

这一消息，是在当年夏天开始实施的一项极不受欢迎的价格上涨之后发布的，导致大约80万用户放弃了这项服务。分析师们抓住了Netflix的错误，并将其作为该公司即将垮台的证据。在宣布Qwikster之后不到一个月，在这项服务正式推出之前，黑斯廷斯就完全放弃了这项计划。

2011年:尽管Netflix的失误和Qwikster事件带来了影响，但它在2011年结束时表现得非常出色。从2007年推出Watch Now到2011年底，Netflix的用户数量从600万增加到2300万，仅在四年内就增加了283 %。

Watch Now的推出，是里德·黑斯廷斯对Netflix的真正愿景的一个很好的例子。在2007年Watch Now发布时，该公司陷入了困境。分析师和投资者对此表示担忧，而观众对Netflix的新平台并不感兴趣。一些创始人可能已经退缩了，但黑斯廷斯不顾一切地推进了他的流媒体计划，即使当时他看起来像是在支持一匹已经要输了的马。

Netflix向流媒体的过渡之所以如此辉煌，部分原因在于很少有人看到追求流媒体视频的价值。消费者的需求不足以证明开发新流媒体技术的成本是合理的。由于感知价值低，Netflix能够在竞争相对较少的情况下开发和创新Watch Now。

该公司还能够与Starz等网络协商，获得廉价的许可协议。2008年，Netflix和Starz达成了一项为期四年的协议，该协议允许Netflix访问一个拥有2500个Starz内容的影片库，据报道，这笔交易价值3000万美元。其中一些影片的质量可能有所欠缺，但影片本身的质量并不重要——重要的是为其未来的流媒体服务奠定基础，而这种服务价格低廉，几乎没有任何有意义的竞争。

“虽然由于内容和技术障碍，主流消费者采用在线电影观看将需要数年时间，但Netflix迈出第一步的时机已经成熟。在未来的几年里，我们将扩大电影的选择，我们将努力进入每一个互联网连接的屏幕，从手机到个人电脑再到等离子屏幕。”

——里德·黑斯廷斯

最终，黑斯廷斯在流媒体视频上下注是对的。Netflix推出Watch Now使其最终转型为我们今天都知道、并热爱的娱乐巨头。但是流媒体的引入也揭示了现在作为平台观看电影的一个关键弱点——很少有人乐于使用Internet Explorer在他们的PC或笔记本电脑上观看电影。虽然Watch Now的质量很差，但重要的是Watch Now起作用了。对流媒体的需求很低，但它确实存在——Netflix所要做的就是打造一款更好、更具吸引力的流媒体产品。

Netflix对其流媒体平台的投资，也将使该公司在几年后开始制作自己的内容时，能够垂直整合到自己的数字基础设施中——这是对Netflix增长的又一笔巨大投资，也是对Netflix在先前成功的基础上巧妙发展的展示。

Qwikster事件可能会让规模较小的公司破产，但黑斯廷斯和Netflix几乎完美地处理了这一后果。黑斯廷斯在一篇异常坦率的博客文章中，对Qwikster的失败承担了全部责任。Netflix通过倾听客户的意见、迅速做出回应，并承认管理层决策不力的作用，不仅能够在媒体面前露脸，甚至能够将事件转变为一项积极的公关活动，以控制损害和追究管理层责任。

“我搞砸了。我欠大家一个解释。从过去两个月的反馈中可以清楚地看出，许多成员认为我们在宣布DVD和流媒体分离以及价格变化方面缺乏对用户的尊重和谦逊。这当然不是我们的本意，我诚挚地向你们道歉。”

——里德·黑斯廷斯

到2012年，Netflix与几家工作室和媒体出版商的关系变得紧张起来。为了在Netflix的馅饼中分得更大一杯羹，Starz取消了与Netflix的许可协议，这导致数以千计的电影在一夜之间从Netflix的流媒体服务中消失。对Netflix来说，获得其他网络内容的成本和复杂性越来越高，因此该公司不得不再次重塑自己。

2013年至今: Netflix 征服世界

2007-2012年期间，可能是Netflix历史上最动荡的时期，但从2013年起，Netflix继续无视人们的期望，重塑娱乐业务。第一步就是把自己改造成一个电视剧和电影工作室。

（编辑：ASP站长网）